發(fā)布日期：2016-07-27
最近很多人都讓我約稿寫一些東西，都完成之后，Dr.2也對(duì)一些熱點(diǎn)問題談一下自己的看法。首先對(duì)于什么“移動(dòng)醫(yī)療不行了”這種2B言論我是不予理睬的，其實(shí)作為一個(gè)行業(yè)，是根本不存在此類問題的，即使對(duì)標(biāo)美國(guó)也有很大的移動(dòng)醫(yī)療上市公司，現(xiàn)在開始并購(gòu)整合。要說問題的，只有行業(yè)中的一些公司而已，就像你不能因?yàn)轭愃菩袠I(yè)中的公司批量破產(chǎn)就說跨境電商，互聯(lián)網(wǎng)旅游，互聯(lián)網(wǎng)教育還是手游行業(yè)不行了一樣。
應(yīng)該說所有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的“無邊界競(jìng)爭(zhēng)”和“降維打擊”特點(diǎn)，必然會(huì)導(dǎo)致“冪次定律”的發(fā)生（行業(yè)前幾名幾乎收割行業(yè)所有），無論什么時(shí)候開始做，以何種形式，誰來做，最終的結(jié)果形態(tài)都是差不多的，早一點(diǎn)晚一點(diǎn)的事，而你要做的只是努力當(dāng)勝出的那個(gè)而已，除此以外都是扯淡，由于貪婪或者恐懼，很多人只會(huì)整天重復(fù)著那些似乎放之四海而皆準(zhǔn)的“正確的廢話”，并覺得自己掌握了真諦，而看客和英明神武的盤外支招人，如“就像我當(dāng)初預(yù)計(jì)的那樣”或“我早就說過”云云，在中國(guó)更是從來不會(huì)缺乏，歷史就是不斷重演，螺旋上升的，大機(jī)遇必然伴隨著大破產(chǎn)，大整合。
而移動(dòng)醫(yī)療這次大機(jī)遇會(huì)基于以下幾個(gè)重要觸發(fā)點(diǎn)：
1，兩票制與營(yíng)改增推動(dòng)藥企營(yíng)銷方式大變革，伴隨著醫(yī)藥營(yíng)銷“去中介化”和“去渠道化”的產(chǎn)業(yè)變革，那么移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)天生的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)”和“透明高效”的基因?qū)㈨槕?yīng)潮流，大有可為。
2，目前移動(dòng)醫(yī)療的知曉率和滲透率超過了20%，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速自我發(fā)展階段，部分用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，特別是移動(dòng)掛號(hào)，醫(yī)保支付，隨訪和醫(yī)學(xué)教育等領(lǐng)域，大幅提高了效率，降低了全社會(huì)成本。
3，醫(yī)療創(chuàng)業(yè)里非常重要的中樞之一其實(shí)是：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，那么新渠道，新方法和新的成本結(jié)構(gòu)，使得醫(yī)學(xué)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)（分為對(duì)專業(yè)人士的和針對(duì)大眾領(lǐng)域的）相比之前將迎來歷史上最好的時(shí)候，而不再被少數(shù)人壟斷。由此影響人的認(rèn)知，改變?nèi)说男袨?，商業(yè)模式水到渠成。
4，垂直領(lǐng)域不斷走通的案例越來越多，真實(shí)改善了患者的健康與生活方式，與其它行業(yè)的交互也越來越深，醫(yī)美，糖尿病，中醫(yī)，腫瘤和醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育等已經(jīng)率先部分重構(gòu)了行業(yè)，并逐漸擴(kuò)大了影響力。
我打算整理三篇系列文章，第一篇是今天的“兩票制”（學(xué)習(xí)了點(diǎn)蒼鶴，老壞，劉謙，譚勇，李衛(wèi)民等老師的精華，以及和部分藥企做項(xiàng)目后的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，在此一并致謝）。2，3兩點(diǎn)合寫一篇，最后嘗試寫一些案例。
一、什么是兩票制？
1、多票制的現(xiàn)狀
目前我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)上的開票模式“多票制”，指的是藥品生產(chǎn)廠家開底價(jià)票給代理商（代理商亦可是N重）或其指定的過票公司（過票公司亦可是N重），過票公司開票到商業(yè)公司，商業(yè)公司回款到過票公司，過票公司返款給代理商。
多票制存在的問題非常多。首先最重要的一點(diǎn)，過票公司本身的業(yè)務(wù)就是不合規(guī)的，而且營(yíng)改增后還存在稅務(wù)法律方面的風(fēng)險(xiǎn)。從前是醫(yī)藥廠家把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去的同時(shí)，也將財(cái)稅等法律風(fēng)險(xiǎn)一并轉(zhuǎn)嫁，由代理商和過票公司則承擔(dān)了較高的風(fēng)險(xiǎn)。而現(xiàn)在，隨著兩票制的到來，靠底價(jià)代理模式的代理商將不得不面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，那么大量靠過票生存的公司會(huì)直面生死存亡，甚至?xí)v史追溯。
2、什么是兩票制
如圖所示：
國(guó)家推行兩票制的目的是希望改變目前藥價(jià)虛高，藥品流通環(huán)節(jié)過多，層層加價(jià)的問題。正是因?yàn)樗幤沸袠I(yè)有利可圖，因此才延伸出了非常多的中間環(huán)節(jié)，而國(guó)家要做的就是要將這些“一刀切”。
兩票制甚至一票制的出現(xiàn)，降低藥價(jià)是一方面，另一方面，可能會(huì)使得那些自身銷售能力有限、渠道窄小，同時(shí)對(duì)新增稅負(fù)敏感的小藥企進(jìn)入了一個(gè)更艱難的時(shí)期，對(duì)跨國(guó)藥企相對(duì)利好，因?yàn)樗麄兒茉缇屠眄樳@些問題了。但這個(gè)結(jié)果，對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)來說都是個(gè)挑戰(zhàn)，而對(duì)于各個(gè)活下來的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)來說，卻是大時(shí)代到來。
二、兩票制帶來什么？
“兩票制”將促使當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)藥品流通格局發(fā)生重大調(diào)整，將對(duì)各類醫(yī)藥生產(chǎn)、流通企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
生產(chǎn)廠家
壓縮藥品流通環(huán)節(jié)的“兩票”勢(shì)必增加廠家的商業(yè)成本，廠家用于“分銷渠道”的費(fèi)用將會(huì)高度透明化。
目前國(guó)內(nèi)80%以上的廠家采用底價(jià)開票的模式。對(duì)于這部分公司，他們將從底價(jià)開票向正常開票轉(zhuǎn)變，因此收入會(huì)增加，但是企業(yè)稅負(fù)也同時(shí)會(huì)大幅增加，因?yàn)楝F(xiàn)在還需要考慮高開部分17%的增值稅和25%的企業(yè)所得稅（暫不考慮雙高認(rèn)證的稅負(fù)優(yōu)惠和地方返稅補(bǔ)貼）。同樣的，收入增加后，收入和成本的結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生變化，而且營(yíng)改增后，去哪里找票沖賬？如果維持原有營(yíng)銷格局在醫(yī)院和醫(yī)生投入不變的前提下，廠商實(shí)際開始出現(xiàn)賬面富貴，實(shí)則“隱形虧損”。
對(duì)于之前約20%的高開票模式的廠家來說，收入和成本的結(jié)構(gòu)基本不變，營(yíng)改增背景下稅負(fù)略有下降，雖然也面臨這些問題，但如果整個(gè)國(guó)家未來都實(shí)行藥品控費(fèi)和GPO采購(gòu)，大廠商趁勢(shì)擠壓的話，大批中小藥企會(huì)面臨生死存亡，一旦銷售下降，開工率下降，馬上就出現(xiàn)成本高企。
三、移動(dòng)醫(yī)療與藥企數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)會(huì)
兩票制等政策壓縮了藥企的醫(yī)藥分銷渠道，以及藥品招標(biāo)政策改革后全系列降價(jià)，必然要極大壓縮許多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的成本，地面推廣和小型代理商制面臨巨大沖擊；同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步讓專業(yè)的醫(yī)學(xué)信息獲取更方便，醫(yī)生也日益傾向于從網(wǎng)絡(luò)和第三方平臺(tái)獲取信息，在線課程、醫(yī)學(xué)社區(qū)和用藥知識(shí)等讓藥企以前賴以生存的會(huì)議推廣的學(xué)術(shù)價(jià)值大幅下降，傳統(tǒng)地面營(yíng)銷的效率每況愈下；而國(guó)家大力發(fā)展三基分診和強(qiáng)基層政策，未來將使得縣級(jí)醫(yī)院，地市級(jí)醫(yī)院和社區(qū)門診增速很大，但是醫(yī)院市場(chǎng)碎片化使得醫(yī)藥代表人力難以覆蓋。因此，大多數(shù)底價(jià)開票的廠家除了要盡快提高兩票制下的財(cái)務(wù)和稅務(wù)處理能力及銷售管理經(jīng)驗(yàn)外，必須盡快拓展新的營(yíng)銷渠道。
首先大伙要理解，這次整個(gè)醫(yī)藥和生產(chǎn)流通領(lǐng)域的改革本質(zhì)上是一次有計(jì)劃的整體壓縮全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)和灰色空間，并進(jìn)行釋放以彌補(bǔ)國(guó)家醫(yī)療投入不足和老百姓看病負(fù)擔(dān)過重的國(guó)家戰(zhàn)略行為。雖然有不同的節(jié)奏和操盤計(jì)劃，不過以嚴(yán)查CRO合規(guī)與“藥品一致性評(píng)價(jià)”來壓縮從研發(fā)到生產(chǎn)的無效成本和“惡意注冊(cè)新藥”，以“去渠道化”和“去中介化”來重構(gòu)醫(yī)藥流通領(lǐng)域，推進(jìn)省級(jí)醫(yī)藥招標(biāo)和局部GPO試點(diǎn)來與企業(yè)反向議價(jià)，所有核心用一句話來類比就是“發(fā)動(dòng)群眾斗群眾”。
但是移動(dòng)互聯(lián)是天生的“端到端，點(diǎn)到點(diǎn)”的技術(shù)形態(tài)，本身就是去中介化的，那么移動(dòng)醫(yī)療在低成本高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)里，特別是基層廣闊市場(chǎng)的覆蓋中，將能發(fā)揮獨(dú)特的效果，連接“醫(yī)藥患”，可以做到“三個(gè)精準(zhǔn)”的投放，即：將精準(zhǔn)有效的信息推送給精準(zhǔn)細(xì)分的用戶，在精準(zhǔn)的時(shí)候。同時(shí)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)有別于其他營(yíng)銷方式的重大特點(diǎn)就是，可以有效互動(dòng)，低成本互動(dòng)和聚集，引發(fā)傳播勢(shì)能和長(zhǎng)尾效應(yīng)，而普通地面推廣或者會(huì)議營(yíng)銷，每一次的成本都是固定甚至上浮的，多為一次性效果，也缺乏長(zhǎng)尾效應(yīng)。
1. 醫(yī)藥電商
要降低藥價(jià)讓患者受益，就要加大力度破除藥品中間商的壟斷，減少環(huán)節(jié)，強(qiáng)化市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售平臺(tái)的發(fā)展。我們現(xiàn)在所知的一些醫(yī)藥電商平臺(tái)，譬如天貓醫(yī)藥館或者京東醫(yī)藥等平臺(tái)上的廠家直銷的旗艦店，是非常符合“兩票制”甚至“一票制”的平臺(tái)，他們能夠切實(shí)地為醫(yī)藥廠商提高醫(yī)藥分銷效率，降低分銷成本。因?yàn)樗巸r(jià)虛高的主要原因之一就是多票制藥品流通環(huán)節(jié)中的價(jià)格水分，而醫(yī)藥電商則不存在這個(gè)問題。但是回歸處方藥營(yíng)銷本質(zhì)中，我們不禁會(huì)問，那處方何來呢？要知道因?yàn)闆]有處方而導(dǎo)致的有效廢單并非是一個(gè)小頭，而且也需要醫(yī)生和藥師對(duì)這些處方進(jìn)行管理和督導(dǎo)，因此這些都將離不開醫(yī)生和醫(yī)生平臺(tái)的幫助，我將其稱之為醫(yī)生社區(qū)與藥品服務(wù)方的“醫(yī)藥聯(lián)動(dòng)”。
2. 醫(yī)生平臺(tái)
呈上所述，移動(dòng)醫(yī)療的輕問診，重問診與隨訪管理等服務(wù)，可以天然與醫(yī)藥電商進(jìn)行結(jié)合，可以依托醫(yī)院形成大中小型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，也可以自成體系，至于牌照只是個(gè)過渡性產(chǎn)物，只有階段性價(jià)值，核心是如何能夠給老百姓省錢和提高產(chǎn)業(yè)鏈效率。在醫(yī)院內(nèi)市場(chǎng)，移動(dòng)醫(yī)療醫(yī)生平臺(tái)也能夠幫助藥企有效觸及更多的醫(yī)生，并進(jìn)行精準(zhǔn)化的場(chǎng)景營(yíng)銷，從而幫助藥企進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。
隨著大量社會(huì)資本進(jìn)入基層以及政府力推分級(jí)診療大力發(fā)展基層醫(yī)療，基層醫(yī)療在中短期內(nèi)將迎來一個(gè)發(fā)展的高峰。在以前，比較有實(shí)力的藥企通常會(huì)選擇自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做品牌宣傳和地面推廣，而中小藥企則會(huì)選擇中小代理商做終端營(yíng)銷，但是以上兩種銷售模式都不具備覆蓋全地域基層醫(yī)生的能力，因?yàn)榛鶎俞t(yī)生和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布太碎片化了，而且藥代或者醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官的人力成本和管理成本也會(huì)不斷上升，因此，藥企需要一個(gè)能夠接觸到大量基層醫(yī)生的醫(yī)生平臺(tái)來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，可以通過醫(yī)生CME、學(xué)術(shù)內(nèi)容提供、病例收集活動(dòng)、視頻、在線講座、學(xué)術(shù)活動(dòng)等合規(guī)方式輔助營(yíng)銷，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行教育和有效藥品信息到達(dá)。目前隨著行業(yè)整合加劇，并且大體量對(duì)手越來越少，該細(xì)分行業(yè)前幾家都已經(jīng)跑出來了，合作醫(yī)藥器械廠家不斷增多，議價(jià)能力開始上升，行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)！
3. 患者社區(qū)（慢病管理）
患者社區(qū)就是以患者為主體的社區(qū)平臺(tái)，患者們?cè)谄脚_(tái)上對(duì)于治療、用藥和手術(shù)等方面的看病經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流，同時(shí)，出于同病相憐的原因，患者們對(duì)于心理和情感上的交流也有非常強(qiáng)的需求性。有些時(shí)候，患者間建立起來的信任經(jīng)常能夠超越患者對(duì)于醫(yī)生的信任。有黏性的患者社區(qū)主要一是在罕見病以及腫瘤等重病患者社區(qū)，還有是糖尿病，肝病腎病這種，患者需要全生命周期服藥和檢查的慢性疾病。
患者社區(qū)的培養(yǎng)期比較長(zhǎng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間建立起患者們對(duì)于社區(qū)平臺(tái)足夠的信任和黏性，而過早的引入藥企和醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會(huì)導(dǎo)致患者的反感，因?yàn)榇蠹叶几Ｍ幸粋€(gè)公益的平臺(tái)能夠進(jìn)行交流，一旦出現(xiàn)“廣告”或者“推廣”，可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)用戶的外流。但是患者社區(qū)由于集合了眾多的患者，也有不錯(cuò)的有效轉(zhuǎn)化率，因此對(duì)于藥企來說是一塊看起來很美味的蛋糕。不過通常自己建患者社區(qū)的醫(yī)藥廠商基本這塊業(yè)務(wù)都走上了不歸路，因?yàn)闊o論如何解釋和標(biāo)榜，或者以慈善公益做由頭，都無法逃避此產(chǎn)品的初心就是為廠家自己產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)，也不可能得到行業(yè)內(nèi)任何其他公司的支持，患者也不會(huì)認(rèn)同。
患者的長(zhǎng)尾需求非常多，因此患者社區(qū)一旦形成規(guī)模后，藥企想要進(jìn)入并進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的效果會(huì)比較好。患者社區(qū)能夠幫助藥企進(jìn)行有針對(duì)性的患者教育，科學(xué)用藥指南以及生活方式教育等，有效進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)品宣傳和價(jià)值觀的傳遞。患者社區(qū)平臺(tái)還可以與藥企一起提升患者的用藥依從性，進(jìn)行藥品臨床數(shù)據(jù)收集和臨床實(shí)驗(yàn)的招募，并與醫(yī)生社區(qū)進(jìn)行有效互動(dòng)。
總結(jié)：
在兩票制政策的驅(qū)動(dòng)下，隨著醫(yī)藥傳統(tǒng)分銷渠道的壓縮，移動(dòng)醫(yī)療與藥企數(shù)字營(yíng)銷將迎來屬于他們的大時(shí)代，低成本、高效率、特精準(zhǔn)的移動(dòng)醫(yī)療數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)是藥企重建關(guān)系的最好選擇！
來源：虎嗅
