作者：張鵬禹發(fā)布日期：2018-08-20
新華社發(fā) 朱慧卿作
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，商家與廣告商紛紛瞄準了這一新興的廣告投放空間。打開瀏覽器，各種彈窗廣告、懸浮廣告擠滿了頁面的邊邊角角；在搜索引擎檢索信息，排行前幾位的也是與此相關(guān)的各種廣告推薦；刷一刷微信朋友圈，廣告商又偽裝成好友的樣子出現(xiàn)在你的生活中?；ヂ?lián)網(wǎng)在給人們生活帶來便利的同時，其所夾帶的虛假廣告也在誤導(dǎo)消費者，誘其上當受騙。
虛假廣告騙術(shù)多
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達到7.2萬億元，同比增長32.2%。社會銷售品零售總額中，實物商品網(wǎng)上零售額的占比從2015年的10.8%上升到2017年的15%?；ヂ?lián)網(wǎng)市場的巨大商機吸引了大量商家在網(wǎng)上投放廣告。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告相比傳統(tǒng)廣告呈現(xiàn)出以下特點：一是形式多樣，二是互動性強，三是更加精準和個性化。”北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授劉斌介紹說。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額已超過2000億元。
然而充斥網(wǎng)絡(luò)空間的各類廣告良莠不齊。其中與百姓生活聯(lián)系最密切、群眾反響最強烈的就是虛假廣告。具體而言，不法商販通常會采取以下幾招：首先是移花接木，圖片與實物不符。比如有的網(wǎng)購面膜根本蓋不全臉，有的植物種子根本不出苗，有的服裝顏色與圖片差異太大，等等。其次是無中生有，夸大宣傳。在國家市場監(jiān)督管理總局今年7月公布的30件典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案例中就有很多屬于這種類型。有遼寧大連海產(chǎn)有限公司在網(wǎng)上宣傳其銷售的“美味研”牌海帶菜“具有降血脂、降血糖等多種生物功能”，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。有陜西投資資訊有限責任公司上海分公司在產(chǎn)品廣告中提到“選出預(yù)期目標漲幅不低于20%個股，綜合選股成功率高達83.21%”，利用虛假數(shù)據(jù)誤導(dǎo)消費者投資。這些虛假宣傳花樣頻出，已經(jīng)成為老百姓眼中的社會公害。
除了虛假宣傳外，一些違法廣告還存在封建迷信、低俗色情、不正當競爭、侵犯用戶隱私權(quán)等問題。
違法廣告危害大
虛假違法廣告運用花樣翻新的手法、夸大其詞的宣傳、無孔不入的傳播渠道給消費者灌輸莫須有的產(chǎn)品功效。尤其是涉及醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的違法廣告，更是擊中了社會痛點。假冒醫(yī)生、假冒養(yǎng)生專家在網(wǎng)絡(luò)上頻頻現(xiàn)身，誤導(dǎo)、欺騙消費者。有的醫(yī)藥廣告演員偽造高大上的頭銜，在網(wǎng)絡(luò)上夸夸其談，用精湛的演技為假藥站臺。有些違法廣告涉及低俗色情內(nèi)容，給青少年的身心健康發(fā)展帶來危害，更挑戰(zhàn)了社會的公序良俗。比如去年絕味鴨脖在網(wǎng)上投放的一組廣告，內(nèi)容低俗媚俗，受到長沙市工商局作出的行政處罰。
互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管不到位是導(dǎo)致違法廣告在網(wǎng)絡(luò)上泛濫的重要原因之一，而平臺對廣告投放效果的放大作用會加劇違法廣告的危害。記者注意到，早在2016年，“魏則西事件”調(diào)查組就認定“百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改”。網(wǎng)絡(luò)平臺不是價值中立的真空區(qū)域，而應(yīng)是守土有責的責任主體。
近年來，廣告在內(nèi)容個性化、表現(xiàn)形式多樣化和精細傳播方面發(fā)展較快，產(chǎn)生了許多新的廣告樣式。劉斌認為，應(yīng)加強對各類新形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管，“比如在朋友圈里大量以盈利為目的的商業(yè)廣告應(yīng)納入監(jiān)管范圍”。
重點整治初見效
針對虛假違法廣告這一社會公害，國家相關(guān)部門已開始重拳出擊，嚴肅查處。記者注意到，今年2月，國家工商總局、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等11部委部署今年整治虛假違法廣告工作。
專家指出，今年的整治工作呈現(xiàn)出以下特點，首先是多部門聯(lián)合出擊，協(xié)同作戰(zhàn)。其次是關(guān)注重點領(lǐng)域，有的放矢，重點整治五類違法廣告：涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性問題、損害國家利益的違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；危害人民群眾人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；含有欺騙誤導(dǎo)消費者內(nèi)容、損害人民群眾財產(chǎn)利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚、造成惡劣社會影響、損害未成年人身心健康的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；社會公眾反映強烈的其他虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告等。第三是把握時間節(jié)點，步步為營。今年的虛假違法廣告治理將持續(xù)到今年年底。第四是發(fā)布典型案例，以儆效尤。今年4月，國家市場監(jiān)管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，河北秦皇島蕾迪商貿(mào)有限公司等20家廣告責任主體因違反相關(guān)法律法規(guī)而受到行政處罰并被處以罰款。今年7月，又公布了30件2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件，其中包括湖南長沙絕味食品營銷有限公司等引起社會輿論廣泛關(guān)注的違法廣告案。
通過重拳出擊，虛假違法廣告治理工作已初見成效，今年上半年，全國工商和市場監(jiān)管部門共查處違法廣告案件1.5萬余件、罰沒金額9.2億元，同比分別增長36.9％和292.7％；查處各類虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件8104件、罰沒金額1.17億元，同比分別增長64.2%和17.0%。
來源：人民日報海外版
