發(fā)布日期：2016-09-02
看得見的肥肉，終究還是沒(méi)能吃到口。這恐怕是很多醫(yī)藥電商創(chuàng)業(yè)者當(dāng)下最大的感受。
從2013年開始，醫(yī)藥電商開始發(fā)力。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，醫(yī)藥成本低、利潤(rùn)大、交易環(huán)節(jié)繁瑣，是一個(gè)值得“顛覆”的行業(yè)。根據(jù)中康CMH統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)處方藥市場(chǎng)約為1.2萬(wàn)億元，OTC（非處方藥）市場(chǎng)2000億元；而在美國(guó)，早在2013年，醫(yī)藥電商就占整體醫(yī)藥銷售的30%左右。也就是說(shuō)，如果中國(guó)醫(yī)藥電商也能做到美國(guó)的規(guī)模的話，一年的產(chǎn)值將超過(guò)6600億元，誰(shuí)能不眼饞這塊蛋糕呢？
但是，跑馬圈地幾年后，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，還是阿里巴巴這樣“進(jìn)擊的巨人”，都不得不放慢醫(yī)藥電商的腳步?？雌饋?lái)近在咫尺的金礦，被橫亙的天塹阻隔。當(dāng)很多醫(yī)藥電商慶幸商業(yè)模式終于似乎要“跑通了”的同時(shí)，“品控”成為壓垮醫(yī)藥電商的最后一根稻草。
1、“步入寒冬”
5月18日，送藥O2O藥給力，因“融資和公司資金壓力”，1小時(shí)送藥上門業(yè)務(wù)已經(jīng)停止；7月29日下午，天貓醫(yī)藥館向平臺(tái)上的商家發(fā)布了《2016年8月1日停止95095藥品在線交易功能》的通知，并于2016年8月1日起停止藥品在線交易功能；8月15日，有媒體陸續(xù)曝出“尋醫(yī)問(wèn)藥裁員50%以上”的消息。伴隨此前“就醫(yī)160”的裁員風(fēng)波，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)入資本寒冬的觀點(diǎn)不脛而走……
事實(shí)上除了B2B，醫(yī)藥電商還沒(méi)有找出能夠可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。如果說(shuō)這就是冬天，那么距離春天的時(shí)間間隔也太短了。事實(shí)上，醫(yī)藥電商不久前才得到國(guó)家政策扶植，剛剛開始跑馬圈地。
2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》中指出，各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)要積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供在線預(yù)約診療、候診提醒、劃價(jià)繳費(fèi)、診療報(bào)告查詢、藥品配送等便捷服務(wù)，之后不久的新聞發(fā)布會(huì)又提出，醫(yī)藥電商的跨界融合與發(fā)展，將是藥品零售行業(yè)未來(lái)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。自此，醫(yī)藥O2O在政策庇佑知悉，搶灘市場(chǎng)，集中爆發(fā)。
數(shù)據(jù)來(lái)自動(dòng)脈網(wǎng)
醫(yī)藥O2O主要分為三種：1、輕資產(chǎn)型，例如藥給力——與傳統(tǒng)藥店合作，一手從App接訂單，另一手將訂單分配到附近的線下藥店；配送人員主要是藥給力幫助藥店招募和培訓(xùn)。2、重資產(chǎn)型，例如叮當(dāng)送藥——在背后的品牌布局支持下，主打配送藥品及時(shí)性的需求。3、自建物流型，例如快方送藥——組建完善的配送體系，用帶冰盒的保溫箱運(yùn)送藥品；配送員介紹，打包盒有GPS系統(tǒng)，記錄藥品溫度、濕度以及是否打開過(guò)，用戶端可以跟蹤。
與餐飲O2O和相比，醫(yī)藥O2O更低頻，但是對(duì)藥物的品質(zhì)以及應(yīng)患者需求所能產(chǎn)生的服務(wù)要求更高。以上三種模式對(duì)比下，自建物流的快方送藥能在配送過(guò)程中將品控做到最佳，且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、人員素質(zhì)還是路線規(guī)劃，自建的物流團(tuán)隊(duì)都更具優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)家食藥監(jiān)總局在“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥消費(fèi)提示”中指出，目前普通快遞公司的管理水平和條件還達(dá)不到藥品配送質(zhì)量要求，快遞藥品在途風(fēng)險(xiǎn)難以管控，出現(xiàn)藥品質(zhì)量問(wèn)題難以界定責(zé)任，因此送貨人應(yīng)當(dāng)是藥店自己的配送隊(duì)伍。所以醫(yī)藥電商O2O在藥品保真的前提下還要解決配送環(huán)節(jié)的品控問(wèn)題，那么如何在自建送配送體系的高人力成本情況下想辦法壓低藥品銷售成本，又成了另一個(gè)問(wèn)題。
除此之外，由于線下藥店布局密集，用戶買藥的便捷性不存在困難，且藥品與其他產(chǎn)品不同，用戶的目的性非常明確，很難通過(guò)爆款來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，即使通過(guò)計(jì)生用品和保健品來(lái)帶動(dòng)，也無(wú)法與大型的電商巨頭抗衡。一旦傳統(tǒng)O2O模式的費(fèi)用的補(bǔ)貼不存在，用戶的需求很可能就像潮水一樣退去，不再回頭。
在醫(yī)藥B2C方面，阿里健康、1號(hào)店、八百方等平臺(tái)B2C仍是消費(fèi)者的首選。在取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書的實(shí)體藥店（自營(yíng)B2C）可以繼續(xù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向消費(fèi)者銷售藥品的情況下——京東、天貓已相繼通過(guò)合作、收購(gòu)等方式，或自持C證，或與持有C證的售藥企業(yè)建立聯(lián)系，希望能延續(xù)自己的線上醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)。
對(duì)此，京東方面正式整合推出面向產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴及流通渠道的“京東醫(yī)藥B2B分銷平臺(tái)”，以及為消費(fèi)者提供自營(yíng)非處方藥（OTC）和健康保健產(chǎn)品的“京東大藥房”業(yè)務(wù)；阿里健康更是以1680萬(wàn)元人民幣收購(gòu)實(shí)體零售企業(yè)“五千年醫(yī)藥連鎖”，并入駐天貓，算是“接棒”了天貓的藥品第三方平臺(tái)，開啟自營(yíng)之路。
但“天貓醫(yī)藥館”為代表的互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)網(wǎng)上零售試點(diǎn)的結(jié)束，似乎預(yù)示著平臺(tái)B2C已經(jīng)步入瓶頸期，成為醫(yī)藥電商進(jìn)入冬天的又一佐證。
2、跑通了模式，卻被品控撞了腰
關(guān)于“天貓醫(yī)藥館”事件，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)的一篇報(bào)道指出的原因：“試點(diǎn)過(guò)程中暴露出第三方平臺(tái)與實(shí)體藥店主體責(zé)任不清晰、對(duì)銷售處方藥和藥品質(zhì)量安全難以有效監(jiān)管等問(wèn)題，不利于保護(hù)消費(fèi)者利益和用藥安全，因此決定結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作。”可見，藥品作為特殊產(chǎn)品，銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中對(duì)品質(zhì)控制的要求會(huì)更高。
如果單純的考慮“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)藥”的商業(yè)模式，其商業(yè)模式顯然是沒(méi)有問(wèn)題的。藥品是標(biāo)準(zhǔn)化的、輕量級(jí)的、易存儲(chǔ)易運(yùn)輸、和圖書的性質(zhì)有些相似，而且醫(yī)藥出廠價(jià)很低，中間流通環(huán)節(jié)如果能夠把握好，可以做到企業(yè)、用戶和平臺(tái)的多贏。
但是，事實(shí)卻并非如此。如果說(shuō)，在外賣領(lǐng)域，一旦出了問(wèn)題，很難找到問(wèn)責(zé)人的話，那么在醫(yī)藥行業(yè)，每一次醫(yī)藥配送都可能是人命關(guān)天。而且，醫(yī)藥行業(yè)需要非常嚴(yán)格的管理來(lái)確保每個(gè)環(huán)節(jié)不能出任何問(wèn)題。相比于整個(gè)產(chǎn)品，醫(yī)藥的流程管控至關(guān)重要。這也是此前醫(yī)藥電商普遍缺乏的一點(diǎn)，正是在品質(zhì)方面的“失控”，讓醫(yī)藥電商陷入了困境。
在品控方面，中國(guó)還沒(méi)有健全最嚴(yán)格的藥品追溯制度，因此，當(dāng)下在線醫(yī)藥只開放了OTC售藥。在無(wú)法確保處方藥百分之百安全之前，處方藥的市場(chǎng)是不會(huì)在線開放的。這使得整個(gè)在線市場(chǎng)的售藥規(guī)模僅占整體的七分之一。而OTC本身并非絕對(duì)剛需，也不是高頻需求——一般家庭儲(chǔ)備在家里的醫(yī)藥就基本夠用了——這使整個(gè)在線醫(yī)藥市場(chǎng)變成了價(jià)格和服務(wù)作為增值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而非醫(yī)藥獲取途徑。
官方藥品可追溯制度還在完善之中，此前的創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有建立藥品監(jiān)控流程。二者疊加，導(dǎo)致醫(yī)藥電商存在種種隱患。
例如，據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)調(diào)查，有超過(guò)六成的消費(fèi)者始終擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)藥品會(huì)是假藥。消費(fèi)者購(gòu)買藥品通常在醫(yī)院和藥店，這兩種傳統(tǒng)渠道都具有國(guó)家認(rèn)證資格，藥品的流通可以查詢、追蹤，具有很高的安全性。而醫(yī)藥電商的第三方平臺(tái)式B2C的中間環(huán)節(jié)較多，因此應(yīng)該明確銷售藥品的最終的責(zé)任人；此外，醫(yī)藥O2O的送藥過(guò)程也根據(jù)藥品性質(zhì)進(jìn)行處理，同時(shí)對(duì)配送員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，保障藥品從購(gòu)買到配送的品質(zhì)可控。
在解決了品質(zhì)控制的基礎(chǔ)上，平臺(tái)B2C才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。
3、打破困境，需要翻越這“三座大山”
單純從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展已經(jīng)超越了電商行業(yè)的增速。2015年中國(guó)醫(yī)藥B2C交易額達(dá)到152億元，增長(zhǎng)率接近100%，增速高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體增速（40%左右）。而目前獲得藥品互聯(lián)網(wǎng)交易C證（B2C、只能銷售自營(yíng)非處方藥品）資格的企業(yè)大概已有400多家……
從前景來(lái)看，醫(yī)藥B2C也是大勢(shì)所趨。在以藥養(yǎng)醫(yī)的時(shí)代，藥品銷售最大的渠道是醫(yī)院，傳統(tǒng)藥品銷售市場(chǎng)份額較??；且線下藥店布點(diǎn)密集，在藥品獲取較為便捷，在加上藥品本身是低頻需求，所以從用戶角度看并沒(méi)有太大的替代動(dòng)力，因此線下轉(zhuǎn)線上的渠道轉(zhuǎn)換本身就比較難。
且因受網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣影響，消費(fèi)者普遍更容易接受平臺(tái)式B2C，根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管自營(yíng)醫(yī)藥B2C發(fā)展迅速，但2015年醫(yī)藥B2C企業(yè)的平臺(tái)移動(dòng)渠道占比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自營(yíng)移動(dòng)渠道。
數(shù)據(jù)來(lái)自易觀Analysys
但是，由于前述的種種問(wèn)題，以及醫(yī)藥行業(yè)“人命關(guān)天”的本質(zhì)，藥品可追溯是醫(yī)藥電商能夠存在的基石。因此，要想打破困境，就必須解決“失控”的問(wèn)題。
根據(jù)思達(dá)派（Startup-Partner.com）小編的整理，醫(yī)藥電商要打破困局，就必須在這三個(gè)方面進(jìn)行破局：
首先，藥品可追溯制度的建立和完善。
沒(méi)有這個(gè)前提，醫(yī)藥市場(chǎng)就會(huì)處于一放就亂、一抓就死的困境里。除了京東，市場(chǎng)上還沒(méi)有能夠完整管控流程的醫(yī)藥電商，即便是京東，也很難做到流程全程無(wú)盲點(diǎn)。因此，這個(gè)制度的建立和完善是市場(chǎng)發(fā)展的必要前提，事關(guān)整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
其次，處方藥與在線醫(yī)保亟待全面解禁。
藥品可追溯制度建立以后，處方藥以及醫(yī)保對(duì)接才有可能落地。處方藥才是真正的剛需藥品。在美國(guó)，處方藥占到整體醫(yī)藥電商的50%左右。在中國(guó)，處方藥市場(chǎng)是OTC市場(chǎng)規(guī)模的6倍。但是，處方藥網(wǎng)售這個(gè)市場(chǎng)仍然處于待解禁的狀態(tài)。今年3月，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭生榮就曾表示，醫(yī)保尚未打通是醫(yī)藥電商目前遇到的最大難題。
最后，用服務(wù)切入電商機(jī)會(huì)。
醫(yī)藥行業(yè)的OTC產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育和用藥引導(dǎo)，外加互聯(lián)網(wǎng)海量的資訊頁(yè)、準(zhǔn)確的醫(yī)藥數(shù)據(jù)、醫(yī)生患者互動(dòng)的平臺(tái)，患者自主性變得越來(lái)越強(qiáng)。但即便如此，在無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全“個(gè)性化醫(yī)療”的情況下，患者往往還是缺乏專業(yè)的病癥診斷技巧，沒(méi)有相應(yīng)的藥學(xué)知識(shí)。所以在無(wú)法辨別自有病癥、不知曉用藥禁忌等的情況下貿(mào)然在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)藥同樣存在品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于醫(yī)藥電商而言，如果能夠跳出單一的售藥環(huán)節(jié)，通過(guò)為患者推薦優(yōu)秀的醫(yī)藥品牌，強(qiáng)化在線用藥咨詢服務(wù)，設(shè)置專職性的藥學(xué)技師、藥學(xué)客服等方式，增強(qiáng)用戶用藥安全感。
產(chǎn)品質(zhì)量保真加上完備的用藥指導(dǎo)，在解決品控這一最基本也是最重要環(huán)節(jié)之后，醫(yī)藥電商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)健康勢(shì)必會(huì)得到保障。最后，醫(yī)藥電商應(yīng)該結(jié)合O2O以及個(gè)性化醫(yī)藥等機(jī)會(huì)，成為用戶的家庭用藥顧問(wèn)，就會(huì)成為醫(yī)藥鏈條中的核心環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，解決品控問(wèn)題，不僅需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者自身從無(wú)到有的建設(shè)，還需要整個(gè)醫(yī)療環(huán)境的配合和成熟。這中間還有很長(zhǎng)的路要走。但是，隨著商業(yè)模式的逐漸清晰，再輔以完善的醫(yī)保對(duì)接，甚至解禁處方藥，相信未來(lái)的醫(yī)藥電商的市場(chǎng)必將大有作為。
來(lái)源：托比網(wǎng)
