發(fā)布日期：2017-10-20
近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化審評(píng)審批制度改革鼓勵(lì)藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見》，其中提出禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。
此文件一出，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這幾乎是醫(yī)藥代表制度在中國(guó)的歷史終結(jié)。
從全球來看，醫(yī)藥代表不論在發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家，雖然其主要職責(zé)是開展針對(duì)醫(yī)護(hù)人員的學(xué)術(shù)知識(shí)推廣，聽取醫(yī)護(hù)人員的臨床建議，但是，由其維護(hù)的醫(yī)院和科室所產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)提成，依然是這一行業(yè)從業(yè)者最重要的收入來源。
其實(shí)禁止醫(yī)藥代表從事銷售，已經(jīng)是大局已定。今年2月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳公布《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》，要求醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，其失信行為記入個(gè)人信用記錄。
雖然不少悲觀者認(rèn)為這是醫(yī)藥代表的末日。但是，醫(yī)藥代表還是有必要存在的，醫(yī)藥代表的根本職責(zé)是在學(xué)術(shù)上幫助醫(yī)生。
新藥新技術(shù)需要人來推廣，一些藥物在產(chǎn)生療效的同時(shí)，也會(huì)帶來某些不良反應(yīng)，醫(yī)生們不可能很快掌握藥品的具體情況，而醫(yī)藥代表對(duì)藥品不良反應(yīng)、藥理作用的衍生等情況了解得更多，這個(gè)時(shí)候的確需要醫(yī)藥代表和醫(yī)生及時(shí)進(jìn)行溝通。
對(duì)于中國(guó)來說，從醫(yī)藥代表這一職業(yè)出現(xiàn)，至今大概也不到30年。其實(shí)，當(dāng)年跨國(guó)藥企把這一職業(yè)引入中國(guó)，實(shí)屬無可奈何。80年代的中國(guó)，盡管吸引外商投資，但是，流通渠道依然不如今天通暢。
最早進(jìn)入中國(guó)的某日本藥企，在天津建廠之后，生產(chǎn)很多產(chǎn)品，但積壓在倉(cāng)庫里，卻根本賣不出去。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，還是國(guó)藥主導(dǎo)下的地方批發(fā)站批發(fā)體系，效率低下，流通體系頗為不暢，醫(yī)院也是藥品短缺。
在這種情況下，這家公司不得不緊急培訓(xùn)了一批醫(yī)藥代表。多方聯(lián)系醫(yī)院，醫(yī)生，才順利使庫存恢復(fù)了正常。畢竟藥品是專業(yè)產(chǎn)品，如果沒有對(duì)醫(yī)生的溝通，藥品很難被賣出去。在這種情形下，醫(yī)藥代表這一職業(yè)才走入中國(guó)。
“醫(yī)藥代表”的黃金時(shí)代
在上世紀(jì)80年代末—90年代初，是跨國(guó)企業(yè)剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，醫(yī)藥代表，正是在這一時(shí)期走入中國(guó)的。八九十年代，整個(gè)中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)百?gòu)U待興。從新中國(guó)成立之后，醫(yī)生數(shù)量就嚴(yán)重不足，很多赤腳醫(yī)生都慢慢進(jìn)入公立醫(yī)院醫(yī)生隊(duì)伍。
長(zhǎng)期的對(duì)外封閉使得中國(guó)的醫(yī)療系統(tǒng)長(zhǎng)期游離于國(guó)際主流學(xué)術(shù)體系之外，整體醫(yī)療水平極其低下，對(duì)國(guó)際主流醫(yī)學(xué)的發(fā)展一無所知。
在這種背景下，外企的醫(yī)藥代表進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先充當(dāng)了中國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)培訓(xùn)和知識(shí)更新的橋梁。他們?nèi)メt(yī)院主要是傳遞產(chǎn)品的核心信息，改變醫(yī)生的處方習(xí)慣，收集醫(yī)生對(duì)自己所負(fù)責(zé)品種的信息反饋，病例收集。除此之外，還會(huì)跟醫(yī)生溝通這個(gè)疾病領(lǐng)域的最新進(jìn)展和研究，贊助組織各種專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會(huì)議。因此，當(dāng)時(shí)醫(yī)藥代表到醫(yī)院，會(huì)受到院方張燈結(jié)彩的歡迎。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的回憶，中國(guó)的醫(yī)藥代表制度由外資藥企引入中國(guó)，一般的共識(shí)最早的引進(jìn)者是西安楊森。這家成立于1985年的合資藥企，外資股東是國(guó)際上大名鼎鼎的制藥巨頭強(qiáng)生。在進(jìn)入中國(guó)之前，強(qiáng)生公司在美國(guó)已經(jīng)有一百多年的歷史，這些大型國(guó)際制藥企業(yè)的多數(shù)藥物都是自己研發(fā)，并有嚴(yán)格的專利保護(hù)。
這些原研藥在進(jìn)入臨床之前，要經(jīng)過漫長(zhǎng)的藥理學(xué)研究以及臨床試驗(yàn)。當(dāng)這些藥物進(jìn)入臨床后，醫(yī)藥公司有兩個(gè)市場(chǎng)需求：第一、從循證醫(yī)學(xué)角度向醫(yī)生群體介紹藥物的功效，使用方法，以及及時(shí)反饋不良反應(yīng)；第二，不可否認(rèn)的是，出于競(jìng)爭(zhēng)性考慮，希望醫(yī)生更多地使用自己公司生產(chǎn)的藥物。
這些跨國(guó)藥企當(dāng)年招聘醫(yī)藥代表的條件非常苛刻，要么是有臨床經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，要么是藥學(xué)專業(yè)的從業(yè)人員，必須能夠無障礙閱讀醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，能夠和一線醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)溝通，其中不少是已經(jīng)取得主治醫(yī)師資格的醫(yī)生。這些應(yīng)聘者進(jìn)入楊森后，要進(jìn)行至少30天的培訓(xùn)，包括專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，最新研究論文解讀，和醫(yī)生溝通的技巧，學(xué)術(shù)幻燈片演講演練等等。
當(dāng)然薪酬也非常有吸引力，在上世紀(jì)八十年代末九十年代初，普通的醫(yī)生月薪只有幾百塊，外企醫(yī)藥代表的薪酬起步就是幾千。
例如，西安楊森就被稱為中國(guó)醫(yī)藥代表行業(yè)的“黃埔軍校”，數(shù)量眾多的國(guó)際藥企大中國(guó)區(qū)的總裁和銷售總監(jiān)，很多人的第一份工作，都是從楊森開始的。
可以這么說，在上個(gè)世紀(jì)末，中國(guó)醫(yī)學(xué)界能夠迅速取得長(zhǎng)足進(jìn)步的學(xué)科，比如骨科，心血管外科，普外科，基本上都是在外企醫(yī)療代表制度下，外企的學(xué)術(shù)支持下成長(zhǎng)起來的。直到今天，中國(guó)各大醫(yī)院的手術(shù)室內(nèi)外，依然活躍著一大批醫(yī)療器材的代表。
他們很多本身都具備行醫(yī)資格，自己要率先學(xué)會(huì)要推廣的最新的手術(shù)方法，很多時(shí)候，他們手術(shù)前要和醫(yī)生討論手術(shù)方案，之后要跟和醫(yī)生一起進(jìn)入手術(shù)室，手術(shù)中甚至還會(huì)直接指導(dǎo)醫(yī)生的手術(shù)方法。
毫無疑問，現(xiàn)在，很多跨國(guó)藥企中國(guó)分公司的CEO都是醫(yī)藥代表出身，這也是從事醫(yī)藥代表工作的人普遍感到驕傲的事情。不僅僅是中國(guó)，在歐美國(guó)家也是，很多藥企CEO都有銷售出身的背景。
醫(yī)藥代表“慢慢走樣”
醫(yī)藥代表，毫無疑問是一種舶來品。醫(yī)藥代表的起源可以追溯到上個(gè)世紀(jì)，能夠考據(jù)到的記錄最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。起源于瑞士汽巴公司，由于當(dāng)時(shí)醫(yī)生在使用藥物治療病人時(shí)缺乏對(duì)所使用的藥物的了解，醫(yī)藥公司就請(qǐng)專業(yè)人員為醫(yī)生講解并指導(dǎo)藥物使用，這就是醫(yī)藥代表的雛形。
跨國(guó)藥企在國(guó)外的推廣分為兩部分：一部分稱為學(xué)術(shù)教育，另一部分稱為品牌推廣。這兩部分的功能由內(nèi)部不同的單位承擔(dān)，前者由醫(yī)學(xué)部執(zhí)行。基本規(guī)則是絕對(duì)不能提及產(chǎn)品的品牌名，只能做市場(chǎng)基本的概念教育，即純粹的醫(yī)學(xué)理念的推廣，過程中使用的所有資料也以醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)、指南、共識(shí)等純粹的科學(xué)出版物，以及醫(yī)生的直接表述為準(zhǔn)，不能加入任何的品牌內(nèi)容。在給醫(yī)生提供的服務(wù)上，盡可能以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，但不可否認(rèn)在數(shù)據(jù)的解讀上，也會(huì)有自己的角度。
他們會(huì)經(jīng)常贊助學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等的學(xué)術(shù)活動(dòng)，有時(shí)也建立某些中立的學(xué)術(shù)平臺(tái)來幫助醫(yī)生掌握新的知識(shí)和理念。這類活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)也是不能干涉醫(yī)生的自由討論，完全以醫(yī)生的意見為主。有些公司甚至規(guī)定市場(chǎng)部、銷售部人員不得參與高層次的學(xué)術(shù)討論，以免影響這些學(xué)術(shù)活動(dòng)的中立性。
跨國(guó)藥企依靠創(chuàng)新的藥物，以及醫(yī)藥代表的推廣，迅速取得了絕佳的業(yè)績(jī)。到了90 年代末期，大量本土新興的制藥企業(yè)開始聘用醫(yī)藥代表，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，醫(yī)藥代表的職能也迅速“走樣”，只要能夠打通醫(yī)院層層關(guān)系，便可擔(dān)任醫(yī)藥代表。這時(shí)候，醫(yī)藥代表處于 “活躍而又混亂”的階段。
很多藥企規(guī)定醫(yī)藥代表的職責(zé)只是助力加強(qiáng)藥品的銷售，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，醫(yī)藥企業(yè)在考核醫(yī)藥代表時(shí)，經(jīng)常將銷售業(yè)績(jī)作為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，忽略了其他的重要作用，縮小了自身的發(fā)展空間。
為此，在這種考核體制的潛規(guī)則下，醫(yī)藥代表們就要不停地與自己所管轄區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院進(jìn)行溝通，增加聯(lián)絡(luò)的醫(yī)院數(shù)量，增加產(chǎn)品銷售量，增加回訪醫(yī)生的次數(shù)等等，在考核的目標(biāo)性和利益驅(qū)動(dòng)之下，醫(yī)藥代表需要竭盡全力提高自己的推銷數(shù)字。
正常的情況下，醫(yī)藥代表一般不能直接參與藥品的銷售，不經(jīng)手藥品和資金，由藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)代理其產(chǎn)品的銷售。比如國(guó)藥，上藥，這些配送藥品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，才是實(shí)際銷售藥品的企業(yè)。
醫(yī)藥代表要與藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立良好的關(guān)系，以便對(duì)自己產(chǎn)品的銷售情況了如指掌，同時(shí)促進(jìn)和監(jiān)督藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的銷售。但在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，情況并非如此。在產(chǎn)品的銷售中，醫(yī)藥代表在經(jīng)銷商與醫(yī)院、醫(yī)生之間起到的是橋梁的作用。
醫(yī)藥代表的收入是與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的，而產(chǎn)品的銷售主要靠醫(yī)藥代表手中掌握的品種的差價(jià)來促銷品種，以達(dá)到銷售藥品的目的。也正是由于這些暗藏的利潤(rùn)空間，給予了醫(yī)藥代表進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的條件，也正是引發(fā)當(dāng)前醫(yī)藥代表行業(yè)如此嚴(yán)峻的根源之一。
醫(yī)藥代表變成“醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官”
進(jìn)入2000年后，中國(guó)政府意識(shí)到醫(yī)藥代表問題。首先，在2015年底，《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典(修訂版)》增加了“醫(yī)藥代表”職業(yè)，并分類在大類“專業(yè)技術(shù)人員”之下。這也從另一個(gè)側(cè)面對(duì)醫(yī)藥代表的專業(yè)技能提出了要求。
自從2015年以來，全國(guó)各地對(duì)于醫(yī)藥代表的行為開始收緊，各種禁止代表進(jìn)入醫(yī)院的措施開始紛紛提出。當(dāng)時(shí)，大家都認(rèn)為這只是一陣風(fēng)，但最終今年發(fā)布的兩大文件，給醫(yī)藥代表從事銷售畫上了句號(hào)。
其實(shí)，對(duì)于跨國(guó)藥企來說，醫(yī)藥代表的聲名狼藉給公司帶來了極大的困擾。自從2013年，GSK事件后，跨國(guó)制藥企業(yè)在業(yè)績(jī)壓力之下，發(fā)展醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官（MSL）團(tuán)隊(duì)成為實(shí)現(xiàn)合規(guī)學(xué)術(shù)推廣的方式之一，外資藥企均在過去幾年不斷加強(qiáng)自己的MSL團(tuán)隊(duì)。
MSL這一職業(yè)與醫(yī)藥代表最大的不同在于其只傳遞醫(yī)學(xué)科學(xué)信息，不進(jìn)行藥品的推廣和營(yíng)銷。因此，制藥企業(yè)將更多合規(guī)化學(xué)術(shù)推廣的希望寄托在這個(gè)群體的身上。
在多位行業(yè)人士看來，醫(yī)藥代表備案管理制度對(duì)于MSL這個(gè)職業(yè)的發(fā)展來講，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于，隨著整個(gè)醫(yī)藥大環(huán)境的凈化和醫(yī)學(xué)導(dǎo)向趨勢(shì)的明顯，醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)系型推廣會(huì)弱化，學(xué)術(shù)性推廣需求會(huì)增強(qiáng)。
因此，大趨勢(shì)是行業(yè)對(duì)于MSL的需求會(huì)更加增強(qiáng)。而挑戰(zhàn)同樣在于，醫(yī)藥代表管理制度如果實(shí)施，勢(shì)必會(huì)促使醫(yī)藥代表在學(xué)術(shù)層面更加專業(yè)，這就對(duì)MSL提出了更高的要求和更嚴(yán)格的規(guī)范，這個(gè)群體也需在學(xué)術(shù)上更加專業(yè)，同時(shí)在溝通能力上更勝一籌才能凸顯自己的價(jià)值。
2017年，醫(yī)藥代表備案管理無疑也是CFDA的重點(diǎn)工作，醫(yī)藥代表身份面臨重新定義。新時(shí)期下，制藥企業(yè)也需要重新考量醫(yī)藥代表和MSL的價(jià)值定位。
在醫(yī)改新政的影響下，今年9月底，所有公立醫(yī)院機(jī)構(gòu)已經(jīng)全面取消了“以藥養(yǎng)醫(yī)”，在醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)被一致認(rèn)可的情況下，未來包括MSL在內(nèi)的醫(yī)學(xué)部人員的比例相對(duì)于醫(yī)藥代表會(huì)上升，企業(yè)會(huì)花更多的錢去雇傭具備MSL職能或背景的人去負(fù)責(zé)更多的區(qū)域，這也是國(guó)外走過的路。
值得一提的是，多數(shù)藥企反饋，國(guó)內(nèi)MSL工作帶來的效果并不比醫(yī)藥代表更好，尤其客戶溝通能力和客戶關(guān)系建立上表現(xiàn)弱勢(shì)。
來源：艾美仕（微信號(hào) imshealthchina）
