發(fā)布日期：2017-09-29
“新零售”，這個出現(xiàn)還不足一年的詞條，已經被填充進了無人便利店、自動售賣機、生物識別+無人超市、無人貨架等內核。在此之前，電商和傳統(tǒng)零售業(yè)被互聯(lián)網這根線分成了兩端，線上流量紅利殆盡，線下零售業(yè)務增速疲軟。
在普通零售業(yè)經歷百貨商店、連鎖商店和超級市場三次變革時，藥品銷售場景卻常年囿于醫(yī)院又或是一間幾十平米的藥房中。相比于普通零售，醫(yī)藥零售對互聯(lián)網“敏感度”低，受政策管控，又對供應鏈、物流、品控高度依賴，始終無法減重成純線上的業(yè)態(tài)，因此，醫(yī)藥搭上的總是電商、O2O、智能零售的“末班車”。
今年4月，亞馬遜日本網站商品分類頁面上新增了“藥品”一欄，送貨服務擴展到了藥品類別。“藥店的進入門檻很高。”美國醫(yī)藥零售巨頭CVS Health CEO Larry Merlo發(fā)布在twitter上的這句話，被認為是劍指亞馬遜在醫(yī)藥領域的動作。
兩者分別代表著醫(yī)藥新零售的兩類參與者：向線下滲透的醫(yī)藥電商與尋求線上化的傳統(tǒng)藥房。
醫(yī)藥零售亟待“新”
“醫(yī)藥是低頻剛需的事情，無法通過營銷的方式產生藥品需求。”天貓醫(yī)藥館總經理、阿里健康董事康凱在接受鈦媒體采訪時如是說。
除了低頻剛需，醫(yī)藥零售市場有著獨特的“中國特色”。波士頓咨詢公司在2016年底發(fā)布的報告中指出，醫(yī)院在藥品銷售中占據(jù)了80%的份額，隨著“全面取消藥品加成”和“限制藥占比”等政策的推進，預測到2021年醫(yī)院的藥品銷售份額會下降5%至8%，到2026年醫(yī)院在藥品銷售中的比例將下降至50%至60%。
這意味著線下零售藥店以及醫(yī)藥電商目前僅占20%的銷售份額，這個數(shù)據(jù)將會在未來十年間增至50%左右，藥品銷售將“去醫(yī)院化”。而針對中國藥店市場規(guī)模，羅蘭貝格調查顯示，目前醫(yī)院外的國內藥品零售市場仍然掌握在線下藥店，線上零售業(yè)務占比十分小。
圖表來自羅蘭貝格研究報告《零售藥店行業(yè)發(fā)展策略指南》
與醫(yī)院銷售處方藥（必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調配、購買和使用的藥品）為主的藥品零售策略不同，線下零售藥店以及線上藥房主要銷售非處方藥（OTC藥品，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品）。在尼爾森的新零售調查中發(fā)現(xiàn)，雖然與母嬰、服飾等普通零售相比，非處方藥以及保健品網購滲透率較低，但是消費者會頻繁購買。
由于醫(yī)藥和醫(yī)藥消費者的特殊屬性，醫(yī)藥新零售和普通新零售又有很大不同。湖南益豐大藥房連鎖股份有限公司董事長高毅，曾在公開分享中將這種差異歸于四點：
1、醫(yī)藥新零售將把專業(yè)服務可以標準化的部分智能化，改變服務模式和營銷模式。
2、在藥占比、醫(yī)保支付方式改革、招標采購、零差率等醫(yī)改政策的驅動下，如何與醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)保、工商合作承接處方外流，成為醫(yī)藥新零售需要探索的重要經營模式。
3、零售藥店全面向醫(yī)療端和大健康產品延伸。
4、仿制藥一致性評價和嚴格的行業(yè)監(jiān)管政策對零供關系的改變。
線下藥房、醫(yī)藥電商、O2O送藥這些業(yè)務模式實際上是藥品售賣的不同手段。不論是B2B還是B2C模式的醫(yī)藥電商，在政策劃定的界限中短期內都難以突破；O2O送藥又受藥品庫存、物流、消費低頻等限制，仍需大量補貼投入。而新零售則是這些業(yè)態(tài)的融合，為醫(yī)藥零售帶來了“合縱連橫”的可能。
以Walgreens（沃爾格林）為例，這家全美最大醫(yī)藥零售商起步于1901年的家庭作坊式小店，其2016年報顯示，全美約有 76%的人生活在距Walgreens5 英里的地方，Walgreens結合了線下藥店、店內診所、網站、APP等多種渠道覆蓋消費者。
根據(jù)公開資料，鈦媒體記者制圖
這種全渠道模式帶來的效益直接體現(xiàn)在客單價上：同時使用PC端和線下門店或者同時使用APP和線下門店購物的客單價，是僅在門店購物用戶的3.5~4倍，而同時使用三種渠道用戶的客單價是僅在門店購物用戶的6倍。
藥給力、藥快好這類送藥O2O的折戟也從側面印證了醫(yī)藥零售市場單一渠道的局限性。取而代之的是不斷涌現(xiàn)出的聯(lián)盟。
阿里健康成立了“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”，與200多家連鎖藥店開展合作，覆蓋全國2萬余個藥店，在醫(yī)藥電商業(yè)務外，阿里健康還形成了智慧醫(yī)療服務、產品追溯平臺服務兩塊業(yè)務；
老百姓大藥房一直在嘗試推進B2C業(yè)務與O2O模式，并且新建自動化立體庫和WMS系統(tǒng)升級供應鏈體系，在物流配送體系上公司有自己的醫(yī)藥物流配送公司；
以O2O送藥服務起家的叮當快藥聯(lián)合了466家藥企成立了FSC藥企聯(lián)盟，其主打28分鐘內送貨上門，據(jù)CEO王立成透露叮當線上訂單是線下訂單的4-5倍，目前叮當快藥定位在醫(yī)藥新零售，并向智慧藥店延伸。
“貨品、商品如何升級？便利化的需求線上做不了，線下的店鋪商品有限，線上空間無限、長尾優(yōu)勢明顯。”康凱解釋了阿里健康成立O2O聯(lián)盟的出發(fā)點，“我們是線上起家的，當我們把拼圖拼起來的時候，就認為是O2O聯(lián)盟的方式。”
“一車一車賣”到“一盒一盒賣”
“仁和以前一車一車賣，現(xiàn)在叮當是一盒一盒藥賣。” 叮當快藥創(chuàng)始人楊文龍將醫(yī)藥新零售與普通零售的差異轉化成了更為具象的表述，“如果把一盒藥賣好，將服務做到極致，我們就真正建立核心競爭力。”
傳統(tǒng)醫(yī)藥零售是廠家生產產品，經過營銷總代理、分銷商、零售商最終到消費者，賣一段時間之后，廠家和代理分銷商才知道商品的銷售情況如何。“新零售的核心在于上下兩端。”康凱所說的上下兩端是指B端供應鏈和C端服務。
B端聚焦于供應鏈效率的提升。
今年6月，阿里健康出資2000萬元對杭州禮和醫(yī)藥有限公司實現(xiàn)全資控股，這家公司主要經營醫(yī)藥批發(fā)，其下游會員藥店約2萬家，銷售網絡覆蓋全國26個省，170個市，配套4000平米的現(xiàn)代醫(yī)藥倉儲物流。這一筆投資被認為是阿里健康切入B2B供應鏈的重要一步。
“將來工業(yè)會直接面向零售商、消費者，關系不是現(xiàn)有的‘工業(yè)—零售—消費者’，而是‘工業(yè)—消費者—零售’。”康凱認為醫(yī)藥B2B業(yè)態(tài)需要在新的循環(huán)鏈條體系中發(fā)現(xiàn)自身價值，比如倉儲、物流等優(yōu)勢，目前阿里健康涉及B2B業(yè)務的原因在于，要改變與原來上游廠商割裂的關系。
早在2016年7月，阿里健康花1680萬元全資收購了廣州五千年醫(yī)藥連鎖有限公司，借此切入自營B2C業(yè)務。在供應鏈環(huán)節(jié)，通過收購引入現(xiàn)成線下資源，并拓展上游供應商。
阿里健康全鏈路新零售體系
從B2C到B2B再拓展至醫(yī)藥O2O聯(lián)盟，阿里健康試圖打造的全鏈路零售體系中，上游供應商原本單向輸出的角色將被改變，未來將會與消費者產生更多的信息互動，而這種信息互動則由“新”零售商幫助實現(xiàn)。
零售商的“新”體現(xiàn)在對C端消費者的體驗服務升級。
鈦媒體記者在走訪叮當快藥位于燈市口的藥房時發(fā)現(xiàn)，藥房中設立了中醫(yī)館和慢病管理，“通過線下獲取用戶，為同一個用戶至少服務三個場景，對于消費者來講，快藥滿足日常用藥，慢病管理幫助用戶進行健康管理。”
叮當快藥CEO王立成對鈦媒體記者解釋了這一場景邏輯，“我們做兩件事，一件是怎么激發(fā)線上的用戶，一件是怎么激發(fā)線下用戶。”
線下場景服務便是為了激發(fā)線下用戶，讓線下藥房擺脫消費者買完即走的窘境，轉向健康服務管理。
叮當智慧藥房中用戶正在體驗
線下藥房、醫(yī)藥電商再到智慧藥房，渠道下沉背后是流量成本的攀升，但由于地區(qū)差異、各地醫(yī)保政策不同，線下藥房存在著發(fā)展不均衡的問題，房租和人力是兩大無法繞開的成本，且不可避免地處于上升趨勢。醫(yī)藥零售本質依然是零售，擺脫不了對于坪效和人效的追求。
“3—5公里可以覆蓋傳統(tǒng)藥房8到10家，現(xiàn)在結合線上服務，只開一家店，節(jié)約了開店成本。我們才能夠把坪效和人效做到。”叮當快藥COO俞雷分析了智慧藥房的選址思路，將北京地區(qū)分為50個區(qū)域，每個區(qū)域涵蓋范圍為3—5公里，在這個范圍內布局一家藥店，利用原有的O2O送藥服務擴大藥房的服務半徑。
而智能機器人與自助售藥機則是在人效層面的努力。“售藥機跟賣飲料不一樣，機器離不開藥店，設計初衷是為了藥店可以實現(xiàn)夜間售藥無人化。”叮當智能CEO楊益斌算了一筆賬，一臺售藥機成本在兩萬以內，按照藥店工作人員每人每月五千元來算，一臺自助售藥機一個月能節(jié)省一萬元的人力成本。
將新零售架構進行拆分，分為前臺（各種消費場景、消費者和商品）、中臺（營銷、市場、流通鏈條、C2B生產模式等）以及后臺（各項基礎設施）?？祫P認為，這三個層面上進行打通、融合、合作，靠任何單一企業(yè)是無法做到的，需要很多上下游公司形成生態(tài)才能完成的。
數(shù)據(jù)撬兩端
在供應鏈效率與消費者服務兩邊撬動的過程中，數(shù)據(jù)是唯一支點。
“如果消費者買一盒藥店里沒有的罕見病藥，傳統(tǒng)藥店是消費者扭頭走了，但在新零售的體系里，我們有機會捕捉這些信息，能從這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)很多有意思的事情。”康凱分析，一廂情愿改變流通渠道，消費者沒有新的體驗是沒有感知的，反過來亦然。
阿里健康在7月份推出了“找藥隊長”的產品，用戶檢索藥品時，可展示生產廠家、藥品說明，查找線上藥房、醫(yī)院藥房、實體藥店等信息。“我不一定能幫助100%的消費者找到他想要的藥品，但我們會發(fā)現(xiàn)某種藥物有很多消費者有需求，這個信息是不是可以提供給政府機構或者藥品企業(yè)，以改變藥品供求失衡的狀況？”
找藥是新零售對于供應鏈改造的一種場景，王立成則從另一種角度看待數(shù)據(jù)，“通過三個線下不同的服務場景（快藥、慢病管理、智能健康）獲取用戶健康數(shù)據(jù)，通過消費者健康數(shù)據(jù)的變化，分析背后原因，作為以后類似的用戶的普及方案。”在叮當重構線下的三個場景中，核心是會員管理。
兩人提到的數(shù)據(jù)其實分為兩個層次。一種是宏觀數(shù)據(jù)，可以基于數(shù)據(jù)規(guī)律實現(xiàn)趨勢性的預測并對供應鏈前端的生產企業(yè)、銷售企業(yè)進行指導；一種是涉及到消費者個人的健康數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)精準化服務。
“我們更多的是保護用戶數(shù)據(jù)，每一個動作都要跟用戶進行清晰地確認，比如阿里健康在做智能關愛計劃，用戶用血糖儀測血糖，數(shù)據(jù)上傳云端是被保護起來的，當用戶需要有專業(yè)人士來看數(shù)據(jù)做健康服務的時候，可以授權把數(shù)據(jù)表達出來，在授權的情況下，我們才可以把數(shù)據(jù)提供給服務商。”針對消費者個人健康數(shù)據(jù)的使用，各方都表達了謹慎的態(tài)度。
康凱向鈦媒體記者透露，目前阿里健康的數(shù)據(jù)積累分兩步走，先積累更多的數(shù)據(jù)，回歸到現(xiàn)有的業(yè)務里邊來，怎么通過現(xiàn)有的數(shù)據(jù)解決供應鏈效率問題。“積累多了以后，倒過來講，我們或許會知道大數(shù)據(jù)可以做什么改變。”
阿里健康傾向于通過數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)供應鏈改造，叮當快藥則側重于利用數(shù)據(jù)提升消費者服務體驗。而線下藥房則是雙方積累消費者互動數(shù)據(jù)的重要場景。
“我們進一個城市，往往用收藥店的方式，一個城市收20個店，這樣比較快，收的過程考慮性價比，其次看租金跟人力成本，未來運營能不能通過線上線下，把藥店的虧損填平。”王立成透露叮當智慧藥房的籌建策略是，先打造一個智慧藥房標準，然后通過收購的方式快速復制。
而阿里健康沿用的是平臺賦能策略，“我們希望賦能現(xiàn)有的藥店使他們轉型、升級變成新零售的店。”雖然在康凱看來，“傳統(tǒng)藥店升級與自營智慧藥房不是非A即B的單選題”，但康凱向鈦媒體記者透露，目前阿里健康也正在籌備自建智慧藥房，主要目標是為了給行業(yè)內提供一個參考的樣本，便于讓更多的合作伙伴理解新零售帶來的效應。
在這場“新”零售實驗中，零售商原本作為供應商和消費者單向“聯(lián)系人”的價值正被瓦解，不安全感也會隨之而來，“比如用戶數(shù)據(jù)的打通，現(xiàn)在很多人會有顧慮，我是不是要開放給別人，會不會把我用戶拿跑了。”
數(shù)據(jù)流通并非獨立而成，參與者們意識到了新技術帶來的機會，但至少現(xiàn)在，康凱還需要不停地對潛在合作伙伴解釋同一個疑問，“我的‘鍋’會被你端走嗎？”
來源：鈦媒體
