發(fā)布日期：2017-09-08
創(chuàng)新是醫(yī)院發(fā)展的必由之路，不創(chuàng)新，就會(huì)慢慢死掉。醫(yī)院創(chuàng)新的過(guò)程是醫(yī)院引進(jìn)新技術(shù)、新服務(wù)、新市場(chǎng)以及新組織管理形式的結(jié)果。
醫(yī)院經(jīng)營(yíng)模式不創(chuàng)新，就會(huì)慢慢死亡
創(chuàng)新是醫(yī)院發(fā)展的必由之路，不創(chuàng)新，就會(huì)慢慢死掉。醫(yī)院創(chuàng)新的過(guò)程是醫(yī)院引進(jìn)新技術(shù)、新服務(wù)、新市場(chǎng)以及新組織管理形式的結(jié)果。目前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的四個(gè)主要方面：醫(yī)療質(zhì)量與醫(yī)療服務(wù)規(guī)范、現(xiàn)代醫(yī)院人力資源管理、現(xiàn)代醫(yī)院財(cái)務(wù)管理及現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷管理。經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新就是醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院人力資源管理、醫(yī)院財(cái)務(wù)管理的市場(chǎng)化以及將正確的營(yíng)銷觀念引進(jìn)醫(yī)院。
一、兩個(gè)服務(wù)極端：過(guò)度服務(wù) 沒(méi)有服務(wù)的尷尬
即如何讓我們的醫(yī)院適應(yīng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中適應(yīng)商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)。各行業(yè)，各企業(yè)最原始、最基本的競(jìng)爭(zhēng)是資本的競(jìng)爭(zhēng)，二十一世紀(jì)的企業(yè)之間是附加值的競(jìng)爭(zhēng)，即在不提高成本，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增加。
現(xiàn)代醫(yī)院意識(shí)到了這一點(diǎn)，都在尋找差異化、細(xì)分市場(chǎng)，尋找醫(yī)療行業(yè)的附加值。現(xiàn)代醫(yī)院都在服務(wù)上做文章，溫州某醫(yī)院請(qǐng)國(guó)航的培訓(xùn)員給全院60多名護(hù)士培訓(xùn)微笑，五星級(jí)賓館的職業(yè)化的微笑沒(méi)有笑得使患者舒心，卻使患者有了警惕心：醫(yī)院是在“賺錢”？完全商業(yè)化的運(yùn)作模式，丟了救死扶傷的靈魂。事實(shí)證明完全商業(yè)化運(yùn)作是行不通的。如果說(shuō)他們丟了靈魂，那我們某些大醫(yī)院就有點(diǎn)太不注意形象，由于某些大型醫(yī)院現(xiàn)在還是賣方市場(chǎng)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，所以他們?nèi)匀皇亲卺t(yī)院里等病號(hào)來(lái)。仍然是給病號(hào)診斷完畢、藥方開(kāi)好還未看過(guò)病號(hào)一眼，服務(wù)意識(shí)很欠缺。
兩者走向了兩個(gè)極端，一個(gè)是過(guò)度服務(wù)、一個(gè)是沒(méi)有服務(wù)。正確的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的特殊性：病人不是“上帝”，醫(yī)生不是侍候上帝的“孫子”；醫(yī)生不是拯救病人的救世主，病人不是“求醫(yī)者”。
二、員工管理：化人力為能力
現(xiàn)代醫(yī)院人力資源部門要把人當(dāng)人才看，當(dāng)人才來(lái)培養(yǎng)。人力資源部門的職責(zé)是給所有的人一個(gè)適合他們的“舞臺(tái)”而不是“崗位”，通過(guò)你的激勵(lì)讓他們?cè)谧约旱奈枧_(tái)上飛的更高、表演的更好，在實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值的同時(shí)，為醫(yī)院的發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。激勵(lì)的同時(shí)還要約束，要有監(jiān)督下手的能力，能讓自己的下手“呼之責(zé)來(lái)，揮之則去”，調(diào)度游刃有余，要能樹(shù)立威嚴(yán)、權(quán)威，使手下信服自己。不合格的人力資源管理者要求手下加班時(shí)，他們會(huì)討價(jià)還價(jià)、講條件：有沒(méi)有加班費(fèi)？半夜急診，找不到醫(yī)生……員工都拿人力資源部主任不當(dāng)回事。
人力資源部門領(lǐng)導(dǎo)還要有人際交往能力，要能同各色人等打交道，下能夠說(shuō)服手下服從上級(jí)的指揮，上能夠?yàn)樯霞?jí)任用、選拔人才提供依據(jù)。
人力資源部門還要有自控能力，對(duì)醫(yī)院的決策、經(jīng)營(yíng)不該說(shuō)的不說(shuō)、該說(shuō)的一定說(shuō)到。總之現(xiàn)代的人力資源部門要能夠上傳下達(dá)、能夠很好的協(xié)調(diào)員工之間、員工與領(lǐng)導(dǎo)之間的的關(guān)系。能夠激發(fā)每一個(gè)員工所積極性、開(kāi)發(fā)他們最大的潛力，同時(shí)又是集體的優(yōu)秀的分子，能夠顧全大局，甚至有時(shí)為此犧牲自己的利益?，F(xiàn)代醫(yī)院優(yōu)秀的人力資源管理者，必定是一個(gè)高情商的人。
三、財(cái)務(wù)管理：收支在手 利潤(rùn)我有
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下會(huì)計(jì)主任有了新的名稱“財(cái)務(wù)總監(jiān)”，他們要對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行管理，同時(shí)要進(jìn)行成本核算。部門核算的方法、平衡計(jì)分管理法，六西格瑪……運(yùn)用各種管理工具，管理方法，實(shí)施各種措施，降低醫(yī)院成本。對(duì)醫(yī)院的硬件、軟件建設(shè)情況有綜合的掌控。據(jù)此整體考慮醫(yī)院的投資，怎樣將醫(yī)院有限的資源運(yùn)用的最好；資源怎樣合理地分配，能夠最好的調(diào)節(jié)各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，平衡個(gè)部門的利益，使之效率最高。
所以現(xiàn)代醫(yī)院的財(cái)務(wù)部門是同未來(lái)算賬的。醫(yī)院的財(cái)務(wù)科主任應(yīng)該知道今年最后三個(gè)月醫(yī)院還應(yīng)該在哪方面投資，財(cái)力是否允許？財(cái)務(wù)科人員要知道醫(yī)院每個(gè)科室的情況，知道每個(gè)科室是否需要投資，一筆錢投在哪個(gè)科室效益最好，回報(bào)率高、回報(bào)周期短。財(cái)務(wù)人員還要知道醫(yī)院應(yīng)該負(fù)債多少運(yùn)營(yíng)？30%，、50%還是……院負(fù)債率太高醫(yī)院利潤(rùn)全部用來(lái)還債，醫(yī)院無(wú)法生存與發(fā)展；負(fù)債率太低，不會(huì)利用社會(huì)資本、不會(huì)融資、不會(huì)借雞生蛋，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下會(huì)發(fā)展得很慢，最終被淘汰。如果您所在的醫(yī)院要投資蓋大樓，優(yōu)秀的財(cái)務(wù)人員應(yīng)該知道是應(yīng)該蓋病房樓，還是門診樓，如果是門診樓是蓋六層、還是十二層、還是十八層合適，要知道相應(yīng)的醫(yī)護(hù)資源、服務(wù)市場(chǎng)、同行競(jìng)爭(zhēng)、甚至交通、供水、環(huán)境……是否適合這座大樓。
四 、醫(yī)院營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)醫(yī)療和患者的價(jià)值
現(xiàn)在很多醫(yī)院都在走營(yíng)銷之路，一度有營(yíng)銷為王的理論出現(xiàn)在各大醫(yī)院，但從整個(gè)醫(yī)療環(huán)境來(lái)看，民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷并沒(méi)有給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)多大的上升空間，而是埋下了虛假，不信任的隱患，這個(gè)隱疾已經(jīng)表現(xiàn)出了他的摧毀利潤(rùn)的能力，再不進(jìn)行創(chuàng)新，醫(yī)院就會(huì)慢慢萎靡，慢慢被創(chuàng)新者吞掉?，F(xiàn)在很多經(jīng)營(yíng)者在整個(gè)不信任的醫(yī)療環(huán)境下只能無(wú)力而感嘆，能出觀力挽狂瀾的經(jīng)營(yíng)者少之又少，之所以出現(xiàn)這樣的情況，就是一開(kāi)始沒(méi)有引入一個(gè)正確的營(yíng)銷理念和思路，沒(méi)有形成一個(gè)健康的發(fā)展方面，其實(shí)正解的營(yíng)銷：
1.必須明白的一個(gè)前提：醫(yī)院營(yíng)銷成功的前提是發(fā)現(xiàn)醫(yī)療價(jià)值
俗話說(shuō)，好鋼用在刀刃上。醫(yī)院營(yíng)銷成功的前提，就是發(fā)現(xiàn)醫(yī)療價(jià)值。醫(yī)院營(yíng)銷是把醫(yī)療價(jià)值用最直接的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。根據(jù)多年在醫(yī)療行業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，特別是從醫(yī)院營(yíng)銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型做醫(yī)院總經(jīng)理以后，對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷有了更深層次的體驗(yàn)和感悟。
我發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)院投資人以及經(jīng)營(yíng)管理者路子走偏了。很大一部分投資人把醫(yī)院當(dāng)做資本運(yùn)作的道具，為賺錢不擇手段，很可怕。另外，很多人辦醫(yī)院也很迷惘，想法好，但是在醫(yī)院功能定位上模糊不清，經(jīng)營(yíng)定位上搖擺不定。歸根到底是因?yàn)闆](méi)有真正吃透醫(yī)院本身應(yīng)該具備的價(jià)值——醫(yī)療價(jià)值（患者的核心利益）。我們高喊“以患者為中心”，這句話被偷梁換柱為“以研究如何讓患者多花錢為核心”，研究方向脫離了患者的根本利益，從辦醫(yī)的角度看，也就脫離了醫(yī)院存在的基本價(jià)值，這樣的醫(yī)院“違背天條”，無(wú)論怎么經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷，最終是必死無(wú)疑的。“醫(yī)療價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的中心點(diǎn)是研究患者的核心利益以及如何滿足患者的核心利益。
理解“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”首先必須了解患者的核心利益?；颊邅?lái)到醫(yī)院，需求是很多的：環(huán)境、設(shè)備、氣氛、服務(wù)、價(jià)格、安全、療效等等。但是，簡(jiǎn)單研究需求是不夠的，必須把患者的需求提煉到核心利益的高度和精準(zhǔn)度，才能真正把握患者選擇就醫(yī)的命脈?；颊邭w根到底要什么，要的是效果，要的是“看好病”！“看好病”才是患者的核心利益，如果醫(yī)院不能做到這一點(diǎn)，無(wú)論在其他方面做得再好，也是無(wú)法讓患者達(dá)到真正滿意的。任何事物的發(fā)展，都必須遵循它本來(lái)的規(guī)律，否則都不會(huì)成功。
往往是看起來(lái)很簡(jiǎn)單的事情，現(xiàn)實(shí)中很多人并不明白這個(gè)道理。他們更注重醫(yī)院的硬件建設(shè)……而在患者的核心需求部分考慮的很少。用無(wú)資質(zhì)但是口才好會(huì)忽悠的醫(yī)生，用利潤(rùn)高但是療效差的藥品，用成本低、收費(fèi)高、周期長(zhǎng)、效果一般的物理治療，用花費(fèi)高、不必要、名目繁多的檢查……這樣的醫(yī)院會(huì)成功嗎？可能短期內(nèi)賺點(diǎn)錢，但是肯定不會(huì)長(zhǎng)久生存。目前一些男科、婦科、肝病科、耳鼻喉科、皮膚科醫(yī)院由盛轉(zhuǎn)衰，難以自拔就是例證。
2.必須明白的一個(gè)核心：核心目標(biāo)是改變患者就醫(yī)的偏好，增強(qiáng)患者選擇的信心
一切不能改變患者就醫(yī)偏好的廣告不做，一切不能增強(qiáng)患者選擇醫(yī)院的信心的行為不做。遵循這兩句話，你的營(yíng)銷資金都會(huì)花在刀刃上，反之，就是浪費(fèi)。
在患者走進(jìn)醫(yī)院之前，患者對(duì)醫(yī)院的感知只有廣告和傳說(shuō)。換句話說(shuō)，就是品牌印象。所以，醫(yī)院品牌能給患者留下什么印象對(duì)于患者如何選擇就醫(yī)非常關(guān)鍵。品牌價(jià)值就是品牌對(duì)于患者的印象，是醫(yī)院成敗的精神支柱。因此，提煉品牌價(jià)值成為醫(yī)院營(yíng)銷決定成敗的關(guān)鍵一環(huán)。可以說(shuō)，所有的醫(yī)院都重視品牌建設(shè)，但是弄不明白品牌價(jià)值的核心到底是什么？品牌價(jià)值不是醫(yī)院本身的東西，它是一種看不見(jiàn)摸不著，但是能感知的附著物，就像人的靈魂，所以有“靈魂附體”之說(shuō)。它附在醫(yī)院的形體上，但是存在于患者的印象中，品牌價(jià)值的最大功能是改變患者選擇偏好，患者對(duì)醫(yī)院的印象不是簡(jiǎn)單的好與不好，而是一種選擇的信心。因此，品牌價(jià)值的核心是患者對(duì)醫(yī)院的信心，理解到這個(gè)層次，品牌建設(shè)才不會(huì)走偏。換句話說(shuō)，醫(yī)院所傳達(dá)的任何信息，必須對(duì)增強(qiáng)患者選擇醫(yī)院的信心有用，否則一切傳達(dá)都沒(méi)有價(jià)值。
外觀上，醫(yī)院門診大樓的獨(dú)立性、穩(wěn)重感、輪廓、造型、墻面、窗格、高度、顏色、標(biāo)志、燈光、朝向等細(xì)節(jié)，會(huì)塑造出一種視覺(jué)上的氣勢(shì)，這種氣勢(shì)稍有不足，或者某一方面嚴(yán)重缺陷，則會(huì)大損患者走進(jìn)醫(yī)院的信心。
內(nèi)部裝修方面，無(wú)論怎么裝修、裝飾，首先必須凸顯醫(yī)院的就醫(yī)方便性、識(shí)別性、引導(dǎo)性以及醫(yī)學(xué)科學(xué)的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性。有些醫(yī)院董事長(zhǎng)喜歡按照自己的想法設(shè)計(jì)醫(yī)院裝飾風(fēng)格，把醫(yī)院當(dāng)做莆田山莊上的小別墅來(lái)裝修。北京某骨科醫(yī)院，外觀就像一個(gè)中醫(yī)院，內(nèi)部是非常豪華的、中歐混搭的酒店式裝修風(fēng)格，醫(yī)院的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)不明顯，墻上盡是董事長(zhǎng)與社會(huì)名流的合影，醫(yī)生辦公室桌椅造型怪異，裝飾大紅大紫布局混亂……這樣的醫(yī)院給患者留下什么印象？除了消費(fèi)昂貴，可能不會(huì)有更好地印象。
人文環(huán)境方面，為什么要做醫(yī)院文化？醫(yī)院文化能夠塑造什么氛圍？醫(yī)院之所以重視人文環(huán)境的塑造，根本目的是營(yíng)造患者就醫(yī)的信心。當(dāng)患者走進(jìn)醫(yī)院的瞬間，看到整個(gè)醫(yī)院嚴(yán)肅、規(guī)范、細(xì)致，同時(shí)格調(diào)高尚，使命明確的文化氛圍，感受到醫(yī)院工作人員的友善、認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，自然就安心了，對(duì)醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)充滿信心。如果醫(yī)院的內(nèi)部文化氛圍過(guò)于冷清、僵硬、浮躁，患者置身其中必然處處設(shè)防，醫(yī)患溝通就會(huì)出現(xiàn)預(yù)設(shè)障礙，非常容易造成醫(yī)療糾紛，患者滿意度也隨之下降。
醫(yī)院的品質(zhì)及細(xì)節(jié)，也是處處關(guān)乎患者就醫(yī)的信心。醫(yī)生遞給患者的一張名片，檔次高低也會(huì)給患者不同的心理感受；醫(yī)生的著裝氣質(zhì)、個(gè)人形象、溝通方式，都會(huì)給患者留下不同的印象；醫(yī)院的內(nèi)部科普資料，紙張的厚薄，設(shè)計(jì)、印刷的精美程度都會(huì)給患者傳遞不同的信息。塑造醫(yī)院的品牌形象，根本目的就是傳遞一切有利于增強(qiáng)患者信心的信息。
3.必須明白什么才是真正的市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)患者不等于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)患者的核心利益才是發(fā)現(xiàn)真正的市場(chǎng)
一般認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的對(duì)象就是目標(biāo)患者，目標(biāo)患者多就意味著市場(chǎng)大。在實(shí)際營(yíng)銷工作中，我們發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)不一定營(yíng)銷有效果。我們做營(yíng)銷的目的是什么？不是教育患者，不是發(fā)現(xiàn)潛在患者，而是發(fā)現(xiàn)患者的核心利益并滿足之。只有針對(duì)患者的核心利益進(jìn)行訴求，才會(huì)引起患者的關(guān)注，才能調(diào)動(dòng)患者的就醫(yī)欲望。所以，醫(yī)院營(yíng)銷要想方設(shè)法發(fā)現(xiàn)患者的核心利益，核心利益就是不可動(dòng)搖、不可侵犯和必須維護(hù)的利益。發(fā)現(xiàn)這個(gè)利益點(diǎn)，就好比點(diǎn)中患者選擇就醫(yī)的死穴，可以讓患者在不知不覺(jué)中被說(shuō)服，從而毫不猶豫選擇就醫(yī)。
比如包皮過(guò)長(zhǎng)這個(gè)病種，患者的核心利益不是因?yàn)閷?duì)男人本身有什么影響，關(guān)鍵點(diǎn)在于，包皮過(guò)長(zhǎng)影響女人對(duì)男人的態(tài)度。包皮過(guò)長(zhǎng)可能導(dǎo)致疾病，傳染給女人那是災(zāi)難性的后果；可能導(dǎo)致男人性能力低下，影響在女人面前的信心；可能染上艾滋病，終身不能沾女人，都是災(zāi)難性的。因此，包皮過(guò)長(zhǎng)就可以深度衍生出男人的核心利益——征服女人的最大障礙。
目前，男科醫(yī)院關(guān)于包皮手術(shù)的宣傳，往往局限于無(wú)痛、微創(chuàng)、不出血、不拆線、恢復(fù)快等男性生理方面的訴求，效果也還差強(qiáng)人意，但是這個(gè)訴求點(diǎn)絕對(duì)不是最好的、最精準(zhǔn)的、最有效的。實(shí)際上，對(duì)于包皮小手術(shù)，很多男性患者最關(guān)心已經(jīng)不是技術(shù)問(wèn)題，而是術(shù)后的性表現(xiàn)?；颊邽槭裁磥?lái)割包皮？可能的原因是性功能沒(méi)有想象的好，抑或總是讓女伴感染疾病，還有可能因?yàn)榘み^(guò)長(zhǎng)產(chǎn)生包皮垢，妨礙非傳統(tǒng)性行為。總之，包皮過(guò)長(zhǎng)的患者選擇就醫(yī)，絕對(duì)不是自己覺(jué)得不好，而是因?yàn)槊鎸?duì)女性，包皮過(guò)長(zhǎng)總是障礙。所以說(shuō)，關(guān)于包皮的營(yíng)銷，有如強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，還不如強(qiáng)調(diào)女性對(duì)包皮男的態(tài)度：“包皮，不是男人的缺陷，而是女人的難言之隱，她為什么生氣卻說(shuō)沒(méi)什么？只因?yàn)槟闶前つ?。她不想傷害你的自尊，卻難以接受你的包皮過(guò)長(zhǎng)。”如果文案表現(xiàn)到這個(gè)層次，相信效果會(huì)更好。
如此分析，我們立即明白，婦科疾病對(duì)女性而言，核心利益是怕影響對(duì)男性的吸引力；男科疾病對(duì)男人而言，核心利益是怕影響對(duì)女人的征服能力；整形美容對(duì)女性而言，核心利益是怕在異性競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)；不孕不育對(duì)于患者而言，核心利益是怕引發(fā)長(zhǎng)輩、丈夫?qū)ψ约旱氖褪柽h(yuǎn)……患者的核心利益需要深層次挖掘，做醫(yī)院營(yíng)銷，必須深度挖掘患者的利益，才能制造對(duì)患者具有強(qiáng)大吸引力的品牌。
4.必須明白的核心產(chǎn)品：就是“治好病”的能力
很多人對(duì)醫(yī)院的產(chǎn)品到底是什么搞不清楚，有人說(shuō)是服務(wù)，有人說(shuō)是技術(shù)，有人說(shuō)是人才，有人說(shuō)是設(shè)備，有人說(shuō)是空間環(huán)境……連產(chǎn)品是什么都搞不清楚，營(yíng)銷就根本談不上了。以上這些是什么呢？只是產(chǎn)品的組成元素。醫(yī)院的產(chǎn)品要能充分體現(xiàn)患者的利益，因此，它是一種能力，是能為患者解決疾病困擾的能力，也就是能夠治好病的能力，這種能力對(duì)患者而言，就是產(chǎn)品價(jià)值。營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于，能否發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，并把這種價(jià)值有效傳達(dá)給消費(fèi)者。換句話說(shuō)，營(yíng)銷總監(jiān)在選擇包裝產(chǎn)品的時(shí)候，首先要看醫(yī)院能否提供滿足患者核心利益的產(chǎn)品，如果能夠提供，營(yíng)銷才有意義，也才有效果，否則一切營(yíng)銷都將歸零，最終以失敗告終。
來(lái)源：梅奧國(guó)際
