發(fā)布日期：2017-07-12
我相信絕大多數(shù)藥企對(duì)多渠道營銷（MCM）這個(gè)詞一點(diǎn)也不陌生。在日趨發(fā)展的醫(yī)藥領(lǐng)域，無論是醫(yī)生還是藥企員工，他們的行為方式也在不斷地發(fā)生著變化，MCM的重要性則隨著這些變化凸顯出來。
但是，我們也發(fā)現(xiàn)大家談歸談，做歸做，MCM 就如老樹發(fā)新芽，離開花結(jié)果還遠(yuǎn)著呢！是什么原因?qū)е铝怂幤竽壳按蟛糠諱CM項(xiàng)目的效果都很差？為了回答這個(gè)問題，我們首先要知道什么是有效的MCM，它對(duì)企業(yè)運(yùn)營有什么樣的深遠(yuǎn)影響？
以營銷的角度來看，國產(chǎn)藥品（含一大部分中成藥）大致可以分為三大類：普藥，基藥以及新特藥。
普藥往往指在臨床上已經(jīng)廣泛使用多年的常規(guī)藥品。其主要特點(diǎn)是相對(duì)價(jià)格較低，多為進(jìn)口原研產(chǎn)品的仿制藥，或者成熟的中藥大品種，往往競爭對(duì)手眾多，但其中很多產(chǎn)品屬于“費(fèi)用型”，帶金銷售普遍。
基藥是指進(jìn)入國家基本用藥目錄的藥品，含很多省市的增補(bǔ)產(chǎn)品，與普藥有部分交叉，其特征是能夠滿足基本醫(yī)療衛(wèi)生需要，相對(duì)價(jià)格最低，國家出臺(tái)政策強(qiáng)力推廣，基本上沒什么帶金銷售。
我們可以預(yù)測(cè)，隨著醫(yī)保的成本壓力越來越大，雖然普藥和基藥的用量比較大，但對(duì)藥企來說，由于市場(chǎng)充分競爭和醫(yī)保限價(jià)，其價(jià)值則逐年下滑，因此能真正對(duì)企業(yè)帶來價(jià)值提升的則是新特藥。所謂新特藥是新藥和針對(duì)某種病特效藥的合稱，也可以包括一部分中藥保護(hù)品種或單獨(dú)定價(jià)的獨(dú)家品種。
MCM從營銷角度來說，同醫(yī)藥代表地面推廣和會(huì)議營銷一樣，是第三種觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生的方式，也能進(jìn)行有效學(xué)術(shù)信息的傳遞，進(jìn)而影響處方觀念和處方行為。
但是如果醫(yī)生由于區(qū)域市場(chǎng)準(zhǔn)入（省，市招標(biāo)及二次議價(jià)）和國家政策因素，不能決定開什么藥或沒有多少藥品可做選擇時(shí)，很多藥企的頭等大事應(yīng)該是加大市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的投入。
最近，國內(nèi)部分地區(qū)開始推行藥品集中采購，具體到品種，劑型和規(guī)格。公立醫(yī)院藥品零加成和醫(yī)?？刭M(fèi)，這樣就影響了許多藥品的使用，同時(shí)國家最近準(zhǔn)備大范圍推廣臨床路徑與DRGs所帶來的蝴蝶效應(yīng)，也減少了醫(yī)生開處方時(shí)的藥品選擇權(quán)。
因此對(duì)大量基藥品種來說，由于價(jià)格被壓得比較低，受制于成本壓力，營銷上的投入必然減少，同時(shí)也因?yàn)閾碛凶詈玫氖袌?chǎng)準(zhǔn)入條件，因此可以大規(guī)模減少相對(duì)高成本的醫(yī)藥代表投入，而以品牌推廣為核心的，廣覆蓋低成本的MCM和數(shù)字營銷將會(huì)發(fā)揮更大作用，但總預(yù)算一定不能高。
對(duì)很多普藥和成熟中藥大品種來說，在解決了市場(chǎng)準(zhǔn)入問題后，由于充分競爭和國家嚴(yán)打醫(yī)藥回扣，全行業(yè)面臨合規(guī)營銷轉(zhuǎn)型的壓力，而MCM恰恰是一種合規(guī)的推廣解決方案，在這一領(lǐng)域?qū)?huì)有比較大的發(fā)展。
新特藥是藥企價(jià)值增長的重要推動(dòng)力，因此處方最多的，大中城市包括縣域二三級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生，是藥企最需要影響的目標(biāo)用戶。
隨著打擊商業(yè)賄賂的深入，即使不出臺(tái)極左政策，大量醫(yī)院對(duì)醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的時(shí)間和數(shù)量上限制越來越多。新藥信息和學(xué)術(shù)推廣，通過傳統(tǒng)模式傳達(dá)給醫(yī)生則變得越來越困難。醫(yī)藥代表和醫(yī)生的交流也不允許以推廣營銷為目的，取而代之的只能是學(xué)術(shù)營銷。
因此為了合規(guī)的要求，包括許多跨國大藥企開始轉(zhuǎn)移到以醫(yī)學(xué)部為主導(dǎo)的學(xué)術(shù)傳遞。因此無論在銷售量巨大，覆蓋地域較廣的普藥，還是毛利率比較高的新特藥，這兩塊才是MCM未來數(shù)年內(nèi)，作為一種創(chuàng)新營銷載體，發(fā)揮巨大作用的領(lǐng)域。
另外，醫(yī)生日常工作十分繁忙，在合規(guī)的大背景下，如果沒有了回扣做潤滑，面對(duì)面和醫(yī)藥代表交流，由于打斷了醫(yī)生的工作或休息，會(huì)不那么受歡迎，相信慢慢會(huì)呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，同時(shí)數(shù)字化的交流會(huì)逐漸增多，例如：學(xué)術(shù)信息推送，線上互動(dòng)，直播錄播，專家講堂以及線上研討會(huì)等等。
但是我們也必須懂得“羅馬不是一日建成的”，從傳統(tǒng)的營銷模式到MCM不可能一蹴而就，它需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。就算誰都知道趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但藥企往往發(fā)現(xiàn)管理層的一廂情愿，到了執(zhí)行層面就無法進(jìn)行。
因?yàn)檎嬲行У腗CM并不是制作幾個(gè)APP或公眾號(hào)（很多企業(yè)失敗幾十個(gè)項(xiàng)目也樂此不疲）就行了，而是整個(gè)市場(chǎng)與營銷組織層面的變革。
如果真的要達(dá)成MCM的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須克服組織結(jié)構(gòu)上的障礙，打造一個(gè)與各BU、大區(qū)和一線代表協(xié)同的，跨部門、跨功能、跨地域的數(shù)字化文化。
營銷方式的轉(zhuǎn)換一定要從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層起頭，同時(shí)必須得到一線的支持，兩者缺一不可，否則沒有成功的可能性！
因?yàn)镸CM是一個(gè)全新的營銷模式，一旦采用，很多舊的觀念一定要打破。藥企營銷行為的目的其實(shí)很簡單，就是在合規(guī)的前提下，希望醫(yī)生從對(duì)一個(gè)藥品完全的無知到了解，到產(chǎn)生興趣，到參與對(duì)話，到嘗試處方，到成為忠誠的用戶，最后推薦給其他醫(yī)生的一個(gè)路徑。
成功的營銷就是，將盡可能多的醫(yī)生一個(gè)步驟一個(gè)步驟沿著這條路徑走下去。
而不管傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表面對(duì)面拜訪醫(yī)生也好，會(huì)議營銷也好，還是MCM，他們都是幫助醫(yī)生在這條營銷路徑上前行的手段和工具而已。在每一個(gè)步驟，這些渠道都有不同的角色，效果也需要根據(jù)其在不同的營銷路徑的階段來衡量，最重要的是協(xié)同，提高性價(jià)比（或投入產(chǎn)出比）與長期可持續(xù)發(fā)展。
而那么多藥企MCM創(chuàng)新項(xiàng)目之所以失敗的原因，恰恰是沿用了傳統(tǒng)思維，總想做幾個(gè)大預(yù)算項(xiàng)目，刻意想去證明MCM單獨(dú)有效，把它變成“貴族項(xiàng)目”。
由于太貴，所以即使有效但性價(jià)比過低，項(xiàng)目不可持續(xù)，這也導(dǎo)致了經(jīng)常做一次就結(jié)束，后面再另起爐灶，重復(fù)開發(fā)與投入。
由于太貴，擠占了內(nèi)部很多部門的預(yù)算，實(shí)戰(zhàn)中侵犯了利益，導(dǎo)致一線和BU的不作為，而當(dāng)不能協(xié)同的時(shí)候，會(huì)進(jìn)一步推高這些MCM項(xiàng)目的成本，又必然導(dǎo)致失敗，因此用力過猛則欲速則不達(dá)。
得不到一線團(tuán)隊(duì)支持的MCM項(xiàng)目，沒有成功的可能性，所以如何與一線協(xié)同，與傳統(tǒng)營銷方式有效結(jié)合，才是藥企多渠道營銷的真正挑戰(zhàn)！
那如何解決這個(gè)問題呢？
1. 不爭利
藥企的數(shù)字營銷項(xiàng)目不與一線的市場(chǎng)和銷售部門爭利，將增加的業(yè)務(wù)、招募的效果、用戶的互動(dòng)等kpi都可以歸屬到一線的業(yè)績上，才能得到一線的支持。
2.高性價(jià)比
“性價(jià)比”是藥企最關(guān)注的核心問題。藥企支付了大額的數(shù)字營銷費(fèi)用，最后得到的的效果讓他們覺得很差。但如果藥企只需要支付項(xiàng)目1/3或1/5價(jià)格，在同一效果下，是不是就會(huì)覺得還可以接受了？
3.O2O協(xié)同
在非重點(diǎn)區(qū)域特別是廣闊市場(chǎng)和社區(qū)醫(yī)院中，以數(shù)字營銷鋪面維護(hù)，廣泛觸達(dá)，進(jìn)行線上的信息傳遞和與目標(biāo)醫(yī)生的互動(dòng)，輔以部分重點(diǎn)目標(biāo)的線下醫(yī)藥代表“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”推廣。
數(shù)字營銷與一線市場(chǎng)進(jìn)行O2O的協(xié)同合作，可以獲得加倍的營銷效果和長尾的傳遞。
盡管藥物營銷的目的都是一樣，但和傳統(tǒng)的營銷方式來比，MCM還是有一些變化，其項(xiàng)目設(shè)計(jì)一般基于3C原則： contents（內(nèi)容）， communication （溝通） 以及channel （渠道）。
傳統(tǒng)的藥企營銷，會(huì)將焦點(diǎn)放在推廣產(chǎn)品與客情服務(wù)上，也就是我們所說的以企業(yè)為中心，想更多掌控所有的環(huán)節(jié)，把希望寄托在尋找“一招鮮吃遍天”的所謂模式上，簡單粗暴，以掛鉤銷量為核心。
而MCM則是更多以醫(yī)生為中心，焦點(diǎn)放在如何滿足醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求并給予幫助，合規(guī)學(xué)術(shù)推廣并與目標(biāo)醫(yī)生交互才是核心，兩者需要有機(jī)結(jié)合！
因此MCM不能完全獨(dú)立于傳統(tǒng)藥企營銷模式，在國內(nèi)目前還只是一個(gè)有力工具和有效補(bǔ)充，還處在社會(huì)主義初級(jí)階段，不可揠苗助長，需要多一些耐心。
隨著產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，醫(yī)改的不斷深入，更加精準(zhǔn)，多渠道，廣覆蓋的新模式MCM，必將發(fā)揮更大的作用，也會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)新的百億級(jí)行業(yè)！
來源：新浪醫(yī)藥新聞
