發(fā)布日期：2017-07-03
越來(lái)越多的連鎖藥店意識(shí)到，過去傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)很難再打動(dòng)消費(fèi)者。有人認(rèn)為，藥店?duì)I銷方式亟待創(chuàng)新和升級(jí)，筆者并不反對(duì)這種看法。但是，筆者需要提醒每位藥店經(jīng)營(yíng)者，對(duì)照藥店的來(lái)客人群結(jié)構(gòu)，是否能發(fā)現(xiàn)，50歲以下的人群占比正快速增值。他們的購(gòu)物需求、習(xí)慣和行為和一般50歲以上的人群相比有截然不同的特點(diǎn)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果過去藥店是通過解決顧客對(duì)平價(jià)、便利的需求，迎來(lái)快速發(fā)展之后，那么下一階段，藥店如何找準(zhǔn)新的“催化劑”？
客群結(jié)構(gòu)變化與需求再定位
中國(guó)有三次嬰兒潮，第一次發(fā)生在建國(guó)初期，人口增長(zhǎng)率接近300%，但由于當(dāng)時(shí)總?cè)丝跀?shù)僅5.4億，絕對(duì)值相對(duì)不高；第二次嬰兒潮在1963年~1973年，總出生人口數(shù)近2.6億，占當(dāng)前人口數(shù)約20%，是現(xiàn)在社會(huì)的中堅(jiān)，經(jīng)濟(jì)的主力；第三次嬰兒潮是1986年-1990年，也就是所謂的80后，上海復(fù)旦大學(xué)近日剛發(fā)表了80后的行為調(diào)查，明顯的出現(xiàn)與眾不同的行為與觀念差異。
第一次嬰兒潮，雖然絕對(duì)值不高，但這些人群累計(jì)人數(shù)占比很高，造就了國(guó)內(nèi)零售藥店現(xiàn)在以慢性病人群為主體的銷售結(jié)構(gòu)。
第二次嬰兒潮即將成為慢病人群的主力軍，將從人數(shù)絕對(duì)值上為處方藥帶來(lái)新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)，但是這一人群也將是零售店顧客需求變化的重大分水嶺，誰(shuí)掌握了變化因素，誰(shuí)就引領(lǐng)群芳。
第三次嬰兒潮是獨(dú)立化、個(gè)性化、生活趨于多元化，但也是理想與現(xiàn)實(shí)背離的一群，據(jù)調(diào)查70%受訪人群認(rèn)為自己很健康，但是1/3的人出現(xiàn)不健康行為，包括睡眠不足、三餐不規(guī)律、不健康飲食、喝酒和吸煙，當(dāng)這類人群在藥店客群占比中不斷增加，可以想象，藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客需求的研究需要重新下一番功夫。
眾所周知，顧客的需求主導(dǎo)了顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也影響顧客購(gòu)買的決策，并引發(fā)購(gòu)買行為。
零售藥店如果不重視顧客需求拐點(diǎn)的來(lái)臨，將會(huì)導(dǎo)致高銷售低毛利類別占比的成長(zhǎng)率持續(xù)偏高，例如處方藥成長(zhǎng)率高，及第二次嬰兒潮人群成為處方藥慢性病主力人群后，銷售成長(zhǎng)也有新的支撐點(diǎn)；高銷售高毛利類別成長(zhǎng)率雖然高（例如2016年補(bǔ)益養(yǎng)生品類成長(zhǎng)率高達(dá)24.1%），但持續(xù)回購(gòu)率低，以及高毛利低銷售類別仍然很難提高增長(zhǎng)率，而這三個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果卻大大地背離人群需求結(jié)構(gòu)。
如果高銷售低毛利類別增加率高，而且這類品類未來(lái)仍具有維持占比的人群結(jié)構(gòu)因素，那么這么重要的品類，連鎖藥店應(yīng)該重視對(duì)關(guān)聯(lián)延伸需求的經(jīng)營(yíng)，但是如果我們對(duì)高銷售高毛利的品類，忽略顧客需求的認(rèn)知改變，忽略不同年齡層對(duì)購(gòu)物價(jià)值（質(zhì)量/價(jià)格）的差異化認(rèn)知，單憑人口紅利，靠低價(jià)吸引顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)，將導(dǎo)致這類人群的關(guān)聯(lián)購(gòu)買需求轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中（如電商）。
超市與電商的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)讓我們看到后果：如果50歲以下年齡層來(lái)客結(jié)構(gòu)占比不斷增加，那么他們所需要，而且屬于我們高毛利低銷售占比的品類，就很難得到持續(xù)增值，這就代表我們脫離了50歲以下人群的基本需求，沒有更深入經(jīng)營(yíng)這類人群的更多潛在需求。
若盲目固守原本的經(jīng)營(yíng)形態(tài)與經(jīng)營(yíng)理念，那么50歲以下的顧客人群就會(huì)重新尋找能解決他們需求的零售渠道，對(duì)藥店而言，意味著錯(cuò)失業(yè)態(tài)模式轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
借鑒2016年超市與電商的數(shù)據(jù)，電商成長(zhǎng)水平達(dá)69%，傳統(tǒng)超市僅1.5%，而便利店異軍突起，成長(zhǎng)率達(dá)16.7%。為什么同樣是線下實(shí)體，但便利店成長(zhǎng)率優(yōu)于超市？原因是在提倡價(jià)格因素主導(dǎo)市場(chǎng)的常態(tài)下，小商圈經(jīng)營(yíng)、便利化經(jīng)營(yíng)，迎合了50歲以下人群的消費(fèi)需求。
筆者認(rèn)為，零售市場(chǎng)微笑曲線已截然形成，顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)朝“便利”與“低價(jià)”兩頭持續(xù)加大差距，而低價(jià)的背后還有“超值”，而零售藥店這種小商圈經(jīng)營(yíng)，沒有理由往超市的方向發(fā)展，而應(yīng)該選擇同類型的便利店經(jīng)營(yíng)思維發(fā)展，也就是“便利+超值”，而不是“低價(jià)+超值”，從馬斯洛需求論的溫飽階段的生存需求經(jīng)營(yíng)，上升到小康階段的歸屬需求經(jīng)營(yíng)。
從售前到售后，藥店要擺脫這些誤區(qū)
對(duì)顧客需求的研究，意味著零售藥店的經(jīng)營(yíng)要做什么樣的改變？筆者的看法是從售前、售中、售后來(lái)分項(xiàng)調(diào)整，所有的商品形象、服務(wù)形象、價(jià)格形象都是要靠行銷來(lái)體現(xiàn)，而行銷依托的是經(jīng)營(yíng)顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。
超市采取的是低價(jià)售前營(yíng)銷，但前提是顧客的需求具有穩(wěn)定持續(xù)的特點(diǎn)，價(jià)格能夠引起顧客很大的關(guān)注，達(dá)到吸引顧客進(jìn)店的目的。
但對(duì)大部分零售藥店經(jīng)營(yíng)的品類而言，顧客的需求是偶發(fā)性的，且如果顧客的需求持續(xù)，表示病癥治療的有效性差（指非慢性病病癥），那么顧客更加不滿意，所以售前營(yíng)銷的基礎(chǔ)點(diǎn)與超市完全不同。
價(jià)格興奮點(diǎn)與顧客需求點(diǎn)未必同時(shí)交集在一起，那么價(jià)格型行銷的效益就會(huì)大打折扣，加上人群結(jié)構(gòu)的改變，50歲以下人群的關(guān)注點(diǎn)與60歲以上人群的關(guān)注點(diǎn)截然不同。原本60歲以上人群受歷史因素，自然把價(jià)格因素作為購(gòu)買滿意度的主要價(jià)值來(lái)源，但是50歲以下人群更重視用提高價(jià)格來(lái)?yè)Q取更好的服務(wù)品質(zhì)，所以人群結(jié)構(gòu)改變，行銷點(diǎn)就自然需要改變。
其次是以前的售前營(yíng)銷主要目的在擴(kuò)張市場(chǎng)覆蓋率，所以更多的價(jià)格營(yíng)銷是為了從別的競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取顧客，但是“住宅小區(qū)化”導(dǎo)致“需求便利化”更凸顯，“業(yè)態(tài)密集化”更滿足了需求便利化，需求便利化更促使顧客寧愿放棄價(jià)格選擇就近購(gòu)買。
所以，行銷的目的不再是奪取顧客，而是小商圈經(jīng)營(yíng)的增加購(gòu)物頻率，透過增加購(gòu)物頻率來(lái)增加來(lái)客數(shù)。所以現(xiàn)在許多連鎖藥店的來(lái)客數(shù)大幅減少，是因?yàn)槲覀兺度胭Y源在相互爭(zhēng)奪顧客擁有權(quán)，而忘了改變策略，以更多的選擇性、挖掘更多顧客潛在需求點(diǎn)加以刺激顧客第二次進(jìn)店因素作為行銷核心。
最后談到行銷的核心重點(diǎn)，應(yīng)大幅地從售前營(yíng)銷轉(zhuǎn)向售后服務(wù)或者售后營(yíng)銷，也就是關(guān)注顧客上一次購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)（記憶）才是促動(dòng)顧客下一次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
現(xiàn)在零售藥店普遍的論調(diào)是高客單價(jià)損傷了來(lái)客數(shù)，但是在筆者看來(lái)，便宜是同一個(gè)價(jià)格帶，跟其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比，跟自己過去對(duì)比而來(lái)的，每一個(gè)分類的價(jià)格帶都有不同的商品品規(guī)，都對(duì)應(yīng)著不同的顧客需求，但是不管是高價(jià)格帶顧客或者低價(jià)格帶顧客，都接受不了入眼充斥的高價(jià)格商品。因此，改變促銷區(qū)的商品選擇，比把顧客都引向低價(jià)格帶來(lái)得更重要！
在售中購(gòu)買過程，應(yīng)該明晰顧客購(gòu)買該品類的價(jià)值因素。
如果是價(jià)格因素為主，那么便宜是該分類的主要行銷重點(diǎn)。但是前面說(shuō)過了便宜是對(duì)比而來(lái)的，而且便宜是數(shù)量、便宜是視覺感知，而不是降價(jià)深度。
我們喜歡使用降價(jià)深度來(lái)凸顯便宜，但是某個(gè)單品的需求終歸是有限的，所以即使降價(jià)滿足了顧客的感知，但是無(wú)法覆蓋所有人群，只能滿足一部分顧客。這就意味著，藥店可能為了一部分顧客的價(jià)格滿意度，而不斷高頻次降價(jià)，但藥店的整體效益卻不增反減，因?yàn)檫@時(shí)候許多顧客對(duì)藥店的降價(jià)舉措并沒有感知。
此外，大多數(shù)藥店的分類都與價(jià)格沒有關(guān)系，都是需求在質(zhì)量（包含療效、服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量），但是我們一直缺乏在這上面的建樹與改善，最多就是加強(qiáng)員工基本知識(shí)，但是基本知識(shí)多建立在商品知識(shí)基礎(chǔ)上，而非患者人群所需要的健康改善知識(shí)（包含改善病癥、預(yù)防、保健）。
而且在行銷上，員工要先建立與顧客溝通的機(jī)會(huì)，才能展現(xiàn)溝通的內(nèi)容。而現(xiàn)在大部分的顧客獨(dú)立性強(qiáng)，長(zhǎng)期的強(qiáng)迫式溝通，已經(jīng)讓顧客把病癥服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品推銷，所以建立接觸點(diǎn)及接觸方式，才是售中行銷的主軸，也就是每一個(gè)病癥別（品類別），依據(jù)顧客購(gòu)買的價(jià)值因素，建立不同的營(yíng)銷服務(wù)模式，才能真正觸動(dòng)顧客的需求，以及構(gòu)建顧客長(zhǎng)期依賴的起點(diǎn)，并且對(duì)保健、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生的需求，才會(huì)建立起持續(xù)的回購(gòu)。
結(jié)論
總而言之顧客結(jié)構(gòu)在變，主要顧客的需求在變，人性是需求的起源，是與生俱來(lái)的，是不同年齡層受社會(huì)環(huán)境影響，是具有共同性的，大數(shù)據(jù)研究是可以觀測(cè)顧客的面貌，找到不同年齡層的共性，是用來(lái)提醒我們改變經(jīng)營(yíng)策略。而研究顧客的小數(shù)據(jù)，也就是顧客的購(gòu)物的情感因素，也是滿足找到顧客營(yíng)銷點(diǎn)的方法。不管用消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)分析大數(shù)據(jù)，還是透過我們?nèi)粘?duì)顧客的用心觀察，來(lái)找到不同人群的小數(shù)據(jù)，最終人群、需求永遠(yuǎn)是我們經(jīng)營(yíng)的依據(jù)，墨守過去的經(jīng)驗(yàn)與記憶，是讓我們背離顧客需求的最大原因。
來(lái)源：第一藥店財(cái)智（微信號(hào) yaodiancaizhi）
