發(fā)布日期：2017-07-04
以前，上網(wǎng)搜疾病并在線問(wèn)診還只是部分人的行為，但現(xiàn)在新一代的網(wǎng)民，包括網(wǎng)民的父母和下一代，經(jīng)過(guò)多年用戶習(xí)慣培養(yǎng)之后，都把信息獲取的第一渠道放在網(wǎng)上或者移動(dòng)終端上。
這種大眾患者的流量入口趨勢(shì)還會(huì)不斷加強(qiáng)。因此，醫(yī)療搜索商業(yè)模式的本質(zhì)就是用戶行為的轉(zhuǎn)移和變化。
在美國(guó)，民眾求醫(yī)的主要信息源是US News等傳統(tǒng)媒體?；颊吆陀H朋好友間的相互推薦也是求醫(yī)的一個(gè)信息來(lái)源，不過(guò)大多數(shù)人還是會(huì)求助有公信力的醫(yī)院排名。但是在中國(guó)，有事直接上網(wǎng)使用搜索引擎卻成為了老百姓的習(xí)慣。
今天，我們主要通過(guò)谷歌、百度、搜狗明醫(yī)、360良醫(yī)、微信搜索這幾個(gè)搜索引擎，簡(jiǎn)單探討一下當(dāng)前醫(yī)療搜索的發(fā)展現(xiàn)狀。
美國(guó)最大的醫(yī)療搜索公司谷歌
谷歌是美國(guó)最大的搜索引擎，同時(shí)也是最大的醫(yī)療搜索引擎，它的廣告監(jiān)管非常嚴(yán)格。
百度因?yàn)橐恍┦鹿室欢纫疠浾撽P(guān)注，其實(shí)谷歌在美國(guó)也有過(guò)這種類(lèi)似的事情。2011年，谷歌廣告系統(tǒng)中存在的“非法處方藥”被FBI通過(guò)“釣魚(yú)執(zhí)法”發(fā)現(xiàn)，最終谷歌被罰款5億美元。
根據(jù)谷歌公司2016年發(fā)布的報(bào)告顯示，整個(gè)2015年，他們屏蔽的7.8億條違規(guī)廣告中，與醫(yī)療和藥物政策的相關(guān)的違法廣告有1250萬(wàn)個(gè)。
控制了美國(guó)40%以上數(shù)字廣告市場(chǎng)的谷歌，近期決定從明年開(kāi)始，其Chrome瀏覽器將會(huì)屏蔽所有不遵守Coalition for Better Ads組織規(guī)定的網(wǎng)站廣告（包括通過(guò)谷歌購(gòu)買(mǎi)的廣告）。這一舉措將使谷歌搜索獲得更加嚴(yán)格的監(jiān)管。
Google搜索關(guān)鍵詞CPC報(bào)價(jià)排名中，最熱門(mén)的一般是金融法律產(chǎn)品，醫(yī)療類(lèi)關(guān)鍵詞并不火，這也不難看出，在北美，患者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療搜索的需求整體不高，患者對(duì)醫(yī)療信息的來(lái)源渠道往往都更傳統(tǒng)、也更多元化。
百度是目前中國(guó)醫(yī)療搜索的老大
在中國(guó)局部縣級(jí)以下地區(qū)，通常的就醫(yī)半徑就在附近的診所和醫(yī)院，而且直接看診成本不高，所以多數(shù)流量都是就地消化，互聯(lián)網(wǎng)滲透程度也比較低。
但當(dāng)有人得了重病或者是財(cái)務(wù)情況比較好，想要獲得更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，或者在此之前先遠(yuǎn)程問(wèn)診與會(huì)診，互聯(lián)網(wǎng)流量入口就會(huì)非常重要。
還有一部分用戶，他們需要海外就醫(yī)，旅游醫(yī)療體檢等高端服務(wù)，同樣他們也需要有效信息的獲得和甄別，以及其他同類(lèi)用戶的評(píng)價(jià)和口碑。
在國(guó)家實(shí)行醫(yī)改，三級(jí)分診，大病不出省不出縣等醫(yī)改政策的提前下，醫(yī)療搜索正處在非常重要的發(fā)展階段。
百度在國(guó)內(nèi)占據(jù)了絕大部分線上的醫(yī)療搜索入口。每天百度搜索框60億人次的搜索量中，有6000萬(wàn)人次在搜索著與醫(yī)療健康相關(guān)的詞語(yǔ)，跟疾病相關(guān)的每天超過(guò)1500萬(wàn)次、醫(yī)院相關(guān)的300萬(wàn)、醫(yī)生相關(guān)的50萬(wàn)。
百度醫(yī)療搜索的輿論與監(jiān)管
去年5月，百度因?yàn)?ldquo;魏則西事件”，大量負(fù)面輿情導(dǎo)致口碑下降。隨后，網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐百度進(jìn)行調(diào)查，要求切實(shí)整改，百度于去年5月底宣布初步完成整改。而百度醫(yī)療搜索因此有所削弱，同時(shí)眾多垂直醫(yī)療APP和微信搜索也進(jìn)行了有效分流。
百度主要依靠以下方式進(jìn)行醫(yī)療搜索的監(jiān)管：
1.用戶服務(wù)中心投訴
網(wǎng)民通過(guò)百度搜索到不良互聯(lián)網(wǎng)信息，可進(jìn)入百度用戶服務(wù)中心進(jìn)行投訴，百度將及時(shí)予以處理；
2. 嚴(yán)格限制商業(yè)推廣數(shù)量，所有頁(yè)面均低于30%，每頁(yè)不超過(guò)4條推廣廣告；
3.對(duì)于商業(yè)推廣信息，逐條加注顯著標(biāo)識(shí)，在搜索結(jié)果頁(yè)面突出展示商業(yè)推廣風(fēng)險(xiǎn)提示；
4.下線數(shù)千家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，撤除疾病搜索置頂推廣。
經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，我們?cè)偃グ俣人阉飨嚓P(guān)疾病關(guān)鍵詞的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)每頁(yè)確實(shí)不超過(guò)4條醫(yī)療推廣廣告，并且加注了顯著標(biāo)識(shí)，莆田系的宣傳也少了很多，由此來(lái)看百度的醫(yī)療廣告整改還是有一定效果的。
借勢(shì)而出的搜狗明醫(yī)現(xiàn)在如何？
當(dāng)百度因“魏則西事件”被推上風(fēng)口浪尖的時(shí)候，王小川借勢(shì)推出了搜狗明醫(yī)。
當(dāng)用戶發(fā)起與醫(yī)療相關(guān)的搜索請(qǐng)求時(shí)，搜狗搜索會(huì)引導(dǎo)進(jìn)入搜狗明醫(yī)頻道，提供包括百科名醫(yī)、知乎社區(qū)、學(xué)術(shù)期刊、丁香園等網(wǎng)站的權(quán)威內(nèi)容，以及正規(guī)大型醫(yī)院、疾控中心、世衛(wèi)組織及科研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，并與國(guó)外知名搜索公司合作提供國(guó)際前沿的英文學(xué)術(shù)論文。
但是這種只來(lái)源于少數(shù)信息源的產(chǎn)品邏輯，一是不符合搜索引擎的技術(shù)發(fā)展路線與產(chǎn)品哲學(xué)，查詢結(jié)果越來(lái)越窄。
二是如何認(rèn)定靠譜呢？只要靠主觀認(rèn)定與排他，都會(huì)帶來(lái)系統(tǒng)性問(wèn)題，即使曾經(jīng)靠譜也有可能為了利益去作惡，不能依賴自己去監(jiān)管自己。
360良醫(yī)是否履行承諾下架醫(yī)療廣告？
2013年，360搜索宣布推出專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療、醫(yī)藥、健康信息的子垂直搜索引擎——良醫(yī)搜索，幫助網(wǎng)民在搜索醫(yī)療醫(yī)藥信息的時(shí)候，不受到虛假醫(yī)療廣告、虛假醫(yī)療信息的侵?jǐn)_。
去年“魏則西事件”后， 360率先下架其所有醫(yī)療推廣，并公開(kāi)宣稱(chēng)360搜索將放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，我們?cè)偃?60搜索進(jìn)行查證，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)找不到醫(yī)療推廣的痕跡。
就在近日，360搜索宣布旗下良醫(yī)搜索升級(jí)上線2.0版本。升級(jí)后，良醫(yī)2.0將攜手?jǐn)?shù)千家權(quán)威醫(yī)院和機(jī)構(gòu)，并運(yùn)用人工智能技術(shù)，服務(wù)于用戶查癥，找藥，尋醫(yī)等醫(yī)療全過(guò)程。
根據(jù)實(shí)際測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)良醫(yī)2.0相較于1.0有所不同，主要是利用技術(shù)手段將合作的服務(wù)提供方的信息進(jìn)行了整合，醫(yī)療內(nèi)容的聚合優(yōu)化有了改進(jìn)，信息展示方式也更直觀清楚，能夠讓用戶更為直接方便的獲得醫(yī)療信息。
不過(guò)，360良醫(yī)和搜狗明醫(yī)也存在同樣的問(wèn)題，那就是搜索到的醫(yī)療信息主要來(lái)源于少數(shù)信息源，例如其建立了深度合作的好大夫、百科名醫(yī)、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)、微醫(yī)等平臺(tái)，這不符合搜索引擎開(kāi)源路線與產(chǎn)品哲學(xué)。
微信搜索現(xiàn)在如何？
去年底，微信宣布上線朋友圈搜索和文章搜索功能，并且可以指定好友和時(shí)間段。截止目前，在微信的搜索框中輸入關(guān)鍵詞，會(huì)跳出朋友圈以及微信公眾平臺(tái)的相關(guān)信息，同時(shí)還將搜索信息鏈接到了各個(gè)平臺(tái)，例如知乎、搜狗等。
微信作為中國(guó)最大的移動(dòng)社交平臺(tái)，擁有數(shù)億用戶流量，還擁有眾多公眾平臺(tái)的入駐，因此它有天然的醫(yī)療搜索基礎(chǔ)。
騰訊在三年內(nèi)投資了超過(guò)5家移動(dòng)醫(yī)療公司，這些公司覆蓋了醫(yī)生、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品等各方面，并且在搭建騰愛(ài)醫(yī)生和糖大夫平臺(tái)，我們合理猜測(cè)其未來(lái)可能還會(huì)聚合多方資源殺入“醫(yī)學(xué)綜合搜索系統(tǒng)”的構(gòu)建。
國(guó)內(nèi)各醫(yī)療搜索引擎對(duì)比（截至2017.6）：
醫(yī)療搜索中不同的醫(yī)療評(píng)價(jià)維度幫助患者決策
醫(yī)生評(píng)價(jià)體系主要有三種：
學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)，基于職稱(chēng)、論文、基金、科研、學(xué)術(shù)職務(wù)等進(jìn)行評(píng)價(jià)；
由患者進(jìn)行評(píng)價(jià)，類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)和好大夫模式，由患者描述就診經(jīng)歷并對(duì)醫(yī)生和醫(yī)院打分；
來(lái)自醫(yī)生同行評(píng)價(jià)，由專(zhuān)業(yè)人士給出意見(jiàn)。其邏輯也就是“醫(yī)生相信的醫(yī)生”。
通常來(lái)說(shuō)這三種維度各有不同，目前市場(chǎng)上主體評(píng)價(jià)體系主要是以患者評(píng)價(jià)為核心，因?yàn)榛颊邤?shù)量多，可供評(píng)價(jià)的樣本量大，也最容易構(gòu)建商業(yè)模式。
但缺點(diǎn)也很明顯，那就是很多患者評(píng)價(jià)非常好的醫(yī)生，其實(shí)是“大病醫(yī)不了，小病治不死”的醫(yī)生。
有一些醫(yī)術(shù)精湛水平高超的醫(yī)生，因?yàn)閷?shí)際上能治療重癥，接觸到的患者比較少，同時(shí)還有患者死亡率必然會(huì)高，因此患者評(píng)價(jià)可能不會(huì)多，而且還會(huì)有人把重病患者的情緒在網(wǎng)上發(fā)泄給醫(yī)生。
所以，完全基于患者的評(píng)價(jià)體系有系統(tǒng)性偏差。而學(xué)術(shù)維度比較專(zhuān)業(yè)，一般公司涉及不多。
醫(yī)療同行評(píng)價(jià)是一個(gè)全新維度，目前行業(yè)內(nèi)做的人不太多。作為一名醫(yī)務(wù)人員，我們尋找醫(yī)生，通常并不只會(huì)根據(jù)職稱(chēng)或者患者評(píng)價(jià)作為標(biāo)準(zhǔn)，而是會(huì)找自己相信的醫(yī)生，內(nèi)部口碑醫(yī)術(shù)和醫(yī)德比較好的醫(yī)生。
同時(shí)根據(jù)身邊經(jīng)驗(yàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果周?chē)嗅t(yī)生朋友，就會(huì)有非常多的人、親戚同事向你詢問(wèn)去哪里就醫(yī)，哪個(gè)醫(yī)生最好，因?yàn)楹芏嗍虑橹挥嗅t(yī)生知道，這也是一個(gè)重要入口。
在移動(dòng)醫(yī)療的沖擊下，越來(lái)越多的患者選擇在線診療，同時(shí)在新醫(yī)改全面控費(fèi)的背景下，國(guó)家用經(jīng)濟(jì)杠桿與行政力量撬動(dòng)患者盡量少去大醫(yī)院……對(duì)病人流量的爭(zhēng)奪成為了大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的根本核心。
因此現(xiàn)在很多三甲醫(yī)院也感覺(jué)到了危機(jī)感，紛紛推出自己的名醫(yī)宣傳計(jì)劃，加大推廣曝光力度。而醫(yī)療搜索入口的主要用戶也是大眾，因此獲得更多的患者流量也是各個(gè)公司爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
搜索引擎是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最能賺錢(qián)的產(chǎn)品之一。但是在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)發(fā)展中我們可以看到，由于醫(yī)療涉及到每個(gè)人的身體健康，稍有不慎可能就會(huì)關(guān)乎人命，因此醫(yī)療搜索的發(fā)展一直是舉步維艱。同時(shí)由于醫(yī)療行業(yè)有非常大的利益導(dǎo)向性，想做到完全的中立會(huì)非常艱難。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外對(duì)醫(yī)療搜索行業(yè)也一直在持續(xù)探索之中，但是未來(lái)的發(fā)展空間特別巨大，值得行業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士為之奮斗！
來(lái)源：珍立拍（微信號(hào)：zhenlipai）
