發(fā)布日期：2017-06-23
互聯(lián)網(wǎng)興起之前，醫(yī)生很難擺脫醫(yī)院這座大廟。演變至今，醫(yī)療網(wǎng)紅離開醫(yī)院照樣門庭若市。
日前，丁香園推出丁香播咖自助直播平臺，并發(fā)布了丁香醫(yī)生IP體系發(fā)展計劃。即，通過專業(yè)能力、受眾選擇、品牌定位、傳播平臺等支持，幫助醫(yī)生發(fā)展自己的IP。
醫(yī)生IP是指醫(yī)生品牌及其變現(xiàn)能力的總和，涵蓋了個人品牌的建立和價值兌換過程。隨著醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)、自由執(zhí)業(yè)等推進，2016年醫(yī)療界迎來了“品牌醫(yī)生元年”，除了遍地開花的醫(yī)生集團，醫(yī)療機構、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等都在打造名醫(yī)工作室，試圖通過跟醫(yī)生的強捆綁來深入診療核心、補足優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源短板。
但醫(yī)生IP變現(xiàn)至今尚未有成熟的模式，火爆背后的合規(guī)性、風險把控也有待檢驗。“醫(yī)生IP變現(xiàn)我們也在探索。”丁香園創(chuàng)始人李天天坦言，現(xiàn)階段仍需跟藥企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等合作，“把醫(yī)生IP變現(xiàn)和IP影響力打造出成熟的模式。”
醫(yī)生IP崛起
資料顯示，丁香播咖是數(shù)據(jù)驅(qū)動的醫(yī)醫(yī)、醫(yī)患直播互動工具。基于丁香園 200 萬醫(yī)生用戶群體，丁香播咖能夠定義聽眾群體和醫(yī)生品牌的傳播路徑、影響、趨勢，進而觸達目標醫(yī)生群體，提供戰(zhàn)略支持和決策支持。 下一步，丁香播咖會協(xié)同行業(yè)上下游企業(yè)，共同篩選和發(fā)現(xiàn)志同道合的醫(yī)生，把他們的內(nèi)容和品牌傳遞給相關聽眾，并且在平臺運營上不斷提升效率和質(zhì)量。
丁香園副總裁、企業(yè)事業(yè)部負責人張偉指出：“中國的醫(yī)生正在迎來個人的專業(yè)化IP發(fā)展時代。很多醫(yī)生很難成為自長成的網(wǎng)紅，需要各種專業(yè)的策劃、支持，所以一定要思考IP的發(fā)展路徑是怎么樣的。”
醫(yī)療界早已開啟網(wǎng)紅模式。醫(yī)生網(wǎng)紅大多是公立三甲醫(yī)院的頂梁柱，是醫(yī)生群體中的知名人物，粉絲、患者云集。對醫(yī)生網(wǎng)紅群體進行過調(diào)研的BCG 董事合伙人陳白平指出，醫(yī)生網(wǎng)紅可以憑借自身專業(yè)性、特色、平臺來拓展自己的影響力，例如發(fā)表科普文章、分享行醫(yī)心得、參與在線問答等。這種影響力既可以是針對患者群體，也可以是針對醫(yī)生同行。
在李天天看來，醫(yī)生網(wǎng)紅可以劃分成兩類，第一類是微博等平臺上的網(wǎng)紅醫(yī)生，并不是靠專業(yè)內(nèi)容取勝，而是靠段子、對時政的批評、對社會現(xiàn)象的評論吸引了大量的粉絲；第二類是靠自己的專業(yè)能力、知識水平進行知識經(jīng)濟服務，后者更能長期可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。
在過去的一年里，醫(yī)生網(wǎng)紅們或走出公立醫(yī)院創(chuàng)業(yè)，或游走在體制內(nèi)外多點執(zhí)業(yè)。最為典型的是醫(yī)生集團，由一名或者多名醫(yī)療界的權威醫(yī)生創(chuàng)辦，例如不久前剛剛宣布創(chuàng)業(yè)的心血管領域明星醫(yī)生胡大一，牽手醫(yī)指通成立胡大一醫(yī)生集團。
發(fā)展至今，不少醫(yī)生集團由最初的輕資產(chǎn)模式轉為開設診所、醫(yī)院的重資產(chǎn)布局，例如剛獲得10億融資的博德嘉聯(lián)計劃在線下建立醫(yī)院、診所和日間手術室，張強醫(yī)生集團也于今年4月中旬在杭州建設診所。
不過，醫(yī)生從走紅到成為一個可以變現(xiàn)的IP并不容易。
同濟大學附屬同濟醫(yī)院內(nèi)分泌代謝科主治醫(yī)師劉光輝表示，醫(yī)生IP首先在臨床上能夠解決病人的實際問題，其次要總結相關數(shù)據(jù)進行科研實踐，帶教實習生、見習醫(yī)生、住院規(guī)培醫(yī)生。在此基礎上還必須能寫，通過通俗易懂的語言，讓大眾來明白一些疾病，并且要懂得傳播、社群運營。
“通過整理出系列科普內(nèi)容進行線上交流、線下分享，就完成了知識型學者、專家到IP的過渡。每個醫(yī)生大V都是潛在的優(yōu)質(zhì)IP，有些專家工作中比較忙，平時臨床事務相對比較多，他可能在懂得一定的社群運營、傳播技巧之后，有成為IP的優(yōu)勢。”劉光輝說。
探索變現(xiàn)
不少企業(yè)也在耕耘醫(yī)生IP。醫(yī)美平臺更美C輪獲得3.45億融資后，其創(chuàng)始人劉迪給出的布局規(guī)劃是要幫醫(yī)生打造IP；名醫(yī)主刀聯(lián)合三甲醫(yī)院醫(yī)生試水在線直播，募集患者參與普及健康知識。
更多的形式是名醫(yī)工作室，發(fā)起主體主要是公立和民營醫(yī)療機構。陳白平指出，醫(yī)生網(wǎng)紅的應用場景眾多，例如意見領袖和普通醫(yī)生的交流、醫(yī)生之間的交流、醫(yī)生和病人之間的交流等。
其中，意見領袖和普通醫(yī)生的交流做得比較多，但特色單一，基本是通過網(wǎng)上會議的形式來傳送信息。而直播等類似的直接互動需要打造特色，不能僅僅是單次性的傳播行為。
“現(xiàn)在的?？品植级疾惶粯?，網(wǎng)紅的?？剖枪强啤⒂跋窨票容^多，心血管、腫瘤科等醫(yī)生數(shù)量還比較少，很多科室還有可挖掘的地方。”他說。
火爆之余，合規(guī)性和變現(xiàn)也一再被提及、討論。
“要做好運營不得不考慮合規(guī)和風險。”張偉坦言：“我們系統(tǒng)會對整個過程進行記錄，并且可以基于聽眾跟講者的身份，以及講者對演講話題的設置，進行差異化的識別。所有的過程中的數(shù)據(jù)都將被采集。”
“醫(yī)生網(wǎng)紅對整個醫(yī)療服務體系有什么樣的變化，我們一直在做相應的價值判斷。”國家衛(wèi)生計生委衛(wèi)生發(fā)展研究中心信息研究室主任程龍透露：“?？撇粚?、全科不全是現(xiàn)在醫(yī)生的一種狀態(tài)，整個服務體系需要進化。如何能把關系打通，?？坪腿浦g能夠協(xié)同，是未來醫(yī)療服務模式的一個關鍵點。”
對于眾多參與者來說，醫(yī)生IP如何變現(xiàn)則是一大挑戰(zhàn)。目前最簡單直接的變現(xiàn)方式是課程銷售、在線付費問答、醫(yī)生自主定價診療等，這方面各個平臺提供的服務內(nèi)容、定價高低不一。
而愿意掏腰包的人還不少。根據(jù)丁香園提供的數(shù)據(jù)，定價為198元的課程，購買人次達101人；定價為798元的課程，購買人次達352人。
藥企跟醫(yī)生IP的結合也是變現(xiàn)的有效路徑。陳白平認為大致可以分為三個方面：一是患者找醫(yī)生，向醫(yī)生提問，由醫(yī)生作出回答，做醫(yī)患普及知識的教育；二是醫(yī)生拉患者，把醫(yī)生、患者、醫(yī)藥公司、醫(yī)療服務提供方等供需結合起來，建立起分享合作方式；三是同輩交流，包括同輩青年醫(yī)生跨科室教育等。
“醫(yī)患之間的交流現(xiàn)在還在初期階段，醫(yī)患平臺很多，但醫(yī)藥公司對于如何利用平臺，其實還沒有很好的方式和模式。而醫(yī)生通過和醫(yī)藥公司的合作，可以把他們的影響力提高，去建立個人品牌、宣傳科室等。”陳白平進一步說。
來源：21世紀經(jīng)濟報道
