發(fā)布日期：2017-03-01
創(chuàng)新是一個(gè)老生常談的話題，但卻常談常新。一種新的產(chǎn)品或服務(wù)能否最終獲得一定數(shù)量用戶的購(gòu)買，是檢驗(yàn)其最終能否獲得規(guī)?；袌?chǎng)的主要因素，也是檢驗(yàn)其是否最終取得階段性成功的關(guān)鍵。但是在發(fā)展的早期，創(chuàng)新能否被市場(chǎng)認(rèn)可是難以預(yù)測(cè)的，這就非?？简?yàn)決策者的能力，但正因?yàn)轭A(yù)測(cè)的困難，也使得創(chuàng)新本身充滿了魅力。
一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的表現(xiàn)形態(tài)主要集中在兩個(gè)方面：商業(yè)模式和技術(shù)變革。但創(chuàng)新的商業(yè)化只是市場(chǎng)發(fā)展的表面現(xiàn)象，核心還是創(chuàng)新背后的動(dòng)力。只有把握了動(dòng)力的來(lái)源，才能對(duì)創(chuàng)新可能的發(fā)展做出相對(duì)有效的趨勢(shì)判斷。具體到醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新背后的動(dòng)力并不是僅僅直接來(lái)自用戶的需求和技術(shù)的革新，而更多的是來(lái)自支付方和政策的改變，這是醫(yī)療創(chuàng)新的核心動(dòng)力。
20世紀(jì)以來(lái)，大部分主要經(jīng)濟(jì)體都建立了國(guó)家醫(yī)?；蛏瘫５戎Ц斗剑@改變了以往醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接與病人交易的不對(duì)等情況，支付方代表病人的利益與醫(yī)療機(jī)構(gòu)談判以獲得有利于病人和支付方的價(jià)格，從而在整體上對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生形成了較大的制約。當(dāng)然，即使這樣，作為供方的醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍然保持了強(qiáng)勢(shì)的地位，但支付方的規(guī)則制定對(duì)整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)具有重塑市場(chǎng)的功能。如果從這個(gè)角度來(lái)看，分散的病人需求必須通過(guò)支付方才能向供方去反饋，從而推動(dòng)供方的改變。因此，除了面向無(wú)保險(xiǎn)用戶和無(wú)需保險(xiǎn)支付的服務(wù)和產(chǎn)品之外，醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新很難直接訴諸個(gè)人用戶，而必須首先獲得支付方的支持。
同理，在面向產(chǎn)品的購(gòu)買和使用的過(guò)程中，支付方也具備了同樣的功能。因此，無(wú)論是藥品還是器械，想要獲得規(guī)模化的市場(chǎng)，都無(wú)法繞過(guò)支付方。這也決定了醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新最終是面向B端而非C端，這也是醫(yī)療市場(chǎng)與其他市場(chǎng)最大的不同。
在理解了醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)新的最大特殊點(diǎn)之后，對(duì)于醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)新的認(rèn)知才能走出困境。
首先，技術(shù)不是創(chuàng)新的決定性因素，而是支付方。過(guò)去的數(shù)十年，醫(yī)療領(lǐng)域尤其是在藥品領(lǐng)域，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展。但一項(xiàng)技術(shù)最終能否獲得發(fā)展，核心還是在支付方的認(rèn)同。以Teladoc為例，這是一家成立于2002年的專注于遠(yuǎn)程問(wèn)診的公司，技術(shù)上的成熟并不能給這家公司帶來(lái)規(guī)模化的收入。但在2013年，美國(guó)的《平價(jià)法案》正式實(shí)施之后，Teladoc卻獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這是由于遠(yuǎn)程問(wèn)診能夠快速降低問(wèn)診的費(fèi)用，得到了大量雇主和保險(xiǎn)公司的采納。同理，基因測(cè)序技術(shù)公司Sequenom在技術(shù)商業(yè)化之后很快遇到了支付方的壓價(jià)和劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這主要是由于其高門檻逐漸喪失之后，量增的空間和成本壓縮空間趕不上由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變?nèi)鯇?dǎo)致的增速放緩。
在產(chǎn)品領(lǐng)域也是同理。美國(guó)的醫(yī)藥電商看似發(fā)達(dá)，但核心都掌握在PBM手中，PBM主要為支付方提供藥品福利管理，只有控制了PBM這一處方的來(lái)源才能將醫(yī)藥電商做大。而那些試圖繞過(guò)支付方來(lái)向用戶直接銷售的模式都無(wú)法做成一個(gè)真正的市場(chǎng)，這在DTP模式上得到了很明顯的體現(xiàn)。
值得注意的是，一些看上去直接訴諸C端的服務(wù)背后其實(shí)仍是支付方在主導(dǎo)。美國(guó)醫(yī)改推動(dòng)了保險(xiǎn)人數(shù)覆蓋面擴(kuò)大，這增加了大量高免賠額的用戶，他們需要低廉的門診服務(wù)，零售診所和定制化診所服務(wù)（Concierge Care）正好符合他們的需求，這也帶動(dòng)了這類診所的快速發(fā)展。雖然這些服務(wù)看似是一個(gè)純粹C端的市場(chǎng)，繞開(kāi)了保險(xiǎn)。但事實(shí)上，正是保險(xiǎn)產(chǎn)品為了降低價(jià)格減少了覆蓋范圍才促使這些用戶轉(zhuǎn)向?qū)で箢愃频姆?wù)。因此，背后仍然是支付方的推動(dòng)才衍生出了這樣的市場(chǎng)。
其次，創(chuàng)新要適應(yīng)當(dāng)前的規(guī)則和體系，短期性優(yōu)于長(zhǎng)期性。在支付方日益嚴(yán)厲的控費(fèi)壓力下，效果不明確的和無(wú)法有效壓縮成本的服務(wù)都很難在中短期內(nèi)獲得規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)，這大大壓縮了很多所謂創(chuàng)新的空間。比如慢病管理的控費(fèi)效果需要長(zhǎng)期才能體現(xiàn)，ACO這種模式在控費(fèi)上的成果顯現(xiàn)還具有很大的爭(zhēng)議。由于不能在短期內(nèi)體現(xiàn)價(jià)值，這類創(chuàng)新很難獲得支付方長(zhǎng)期的支撐，也很難在短期內(nèi)將規(guī)模做大，這最終導(dǎo)致創(chuàng)新的失敗或僅僅只能成為某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的分支。而對(duì)于那些提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)效率并能有效降低成本創(chuàng)新，市場(chǎng)給予了充分的認(rèn)可，這源于其能在短期即可體現(xiàn)效果，既滿足了支付方的控費(fèi)需求，也滿足了服務(wù)方的降低成本的要求。比如，Mercy Virtual和vRad的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)都能有效的提升線下服務(wù)的效率并降低成本。
再次，受制于醫(yī)療的區(qū)域性特征，創(chuàng)新要因地制宜，無(wú)法盲目照搬。由于醫(yī)療服務(wù)繞不過(guò)線下，其區(qū)域性特征較為明顯，這也是“贏家通吃”理論在此無(wú)法適用的原因。以凱撒醫(yī)療為代表的HMO模式具有明顯的這一特征，HMO是支付和服務(wù)緊密結(jié)合來(lái)控費(fèi)的模式，這一模式因?yàn)樾枰途€下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行很強(qiáng)的結(jié)合，凱撒是因?yàn)橹苯訐碛羞@些醫(yī)院才真正能將規(guī)模做大，但無(wú)法避免的是其只能更多地局限在加州一地，無(wú)法在全國(guó)進(jìn)行大擴(kuò)張。
最后，人性是終極的影響創(chuàng)新因素。即使產(chǎn)品或服務(wù)得到了支付方的認(rèn)可，但如果是逆人性的，還是很難獲得發(fā)展。慢病管理在美國(guó)的發(fā)展已歷多年，但始終無(wú)法有大公司成長(zhǎng)起來(lái)，這主要是因?yàn)槁」芾肀举|(zhì)是逆人性的，難以獲得最終的用戶認(rèn)同，即使用戶無(wú)需付費(fèi)即可獲得這樣的服務(wù)，還是有大量的客戶無(wú)法堅(jiān)持而退出。而在支付方自身的發(fā)展過(guò)程中，如果不是團(tuán)險(xiǎn)將個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，個(gè)險(xiǎn)很難去對(duì)抗逆人性的選擇，無(wú)論是Oscar還是Health Republic，都是無(wú)法對(duì)抗人性的因素而遭到了失敗。
通過(guò)上述的分析，厘清了醫(yī)療創(chuàng)新的動(dòng)力和趨勢(shì)。與其他行業(yè)類似，醫(yī)療創(chuàng)新主要解決的問(wèn)題依舊是提高效率并降低成本，但什么樣的創(chuàng)新才能在醫(yī)療行業(yè)獲得發(fā)展也卻有著其自身的特點(diǎn)——那些能滿足支付方控費(fèi)需求并能在短期內(nèi)體現(xiàn)出控費(fèi)效果的，充分考慮到地域性和人性所帶來(lái)的嚴(yán)重制約的服務(wù)和產(chǎn)品。
在人人都來(lái)談創(chuàng)新的時(shí)代，大眾往往忽略了市場(chǎng)真正的變革。價(jià)值醫(yī)療所引導(dǎo)的醫(yī)療變革是美國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的核心變革，正是遠(yuǎn)程醫(yī)療適應(yīng)了支付方控費(fèi)的需求，才能獲得更快的發(fā)展，而慢病管理因?yàn)樾Ч幻鞔_，發(fā)展相對(duì)緩慢，難以獲得快速增長(zhǎng)。盡管醫(yī)療行業(yè)的變革不是破壞式的，不像Uber那么具有顛覆性，但卻真正改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)。只有理解了這一點(diǎn)才能明白醫(yī)療創(chuàng)新所引發(fā)的變革并不是技術(shù)推動(dòng)的，而是支付方在改變支付規(guī)則后所產(chǎn)生的后果，技術(shù)只是醫(yī)療服務(wù)方為了滿足控費(fèi)需求所借助的手段。技術(shù)的商業(yè)化成功還在于核心游戲規(guī)則的改變，而非相反。
來(lái)源：財(cái)新網(wǎng)
