發(fā)布日期：2017-02-13
在市場面臨較大的困境下，醫(yī)藥電商開始紛紛向線下轉型，在線下開藥店已成為一種潮流。但是，開藥店只是醫(yī)藥電商的自救方法而非創(chuàng)新，線下的藥店難以拯救醫(yī)藥電商，但卻能有效的推動藥店的信息化變革，為新型的藥品零售模式提供可借鑒的模式。
要理解醫(yī)藥電商的困境，還是要回到中國醫(yī)療體制的現(xiàn)狀上來。在以藥養(yǎng)醫(yī)的體系下，藥品是醫(yī)院的巨大收入來源，因此醫(yī)院而非零售渠道才是藥品的主要銷售渠道。在處方外流較為困難的市場環(huán)境下，藥品零售本身的市場份額就較小。另一方面，中國線下藥店密集而且完備，亞洲的都市屬性使得用戶需求在線下能即刻被滿足。醫(yī)藥電商需要較長時間的配送，無法滿足感冒發(fā)燒等小病需求的即刻性，而并沒有急迫需求的往往是慢病用藥，這類藥品大都是處方藥，很難從醫(yī)院流出。
在這樣的市場下，醫(yī)藥電商面臨一個較強的悖論，如果要獲得大發(fā)展，就必須從醫(yī)院獲得難以流出的處方，而如果要發(fā)展非處方業(yè)務，在多個層面卻不如線下藥店更有競爭力。因此，醫(yī)藥電商很難滿足市場預期，只能依靠非藥品業(yè)務來沖量，未來的增長面臨較大的瓶頸。為了保證自身的發(fā)展，也為了獲取營收，醫(yī)藥電商不得不向線下轉型。當然，政策對于第三方平臺的限制也逼迫了醫(yī)藥電商向線下轉型，但這只是一個表面的原因，內在的動力還是來自醫(yī)藥電商自身面臨的困境。
不過，與原來的輕模式相比，醫(yī)藥電商進入線下就不得不遵從線下藥店的運營模式。由于中國零售藥店始終無法大規(guī)模的獲取處方藥市場份額，這導致藥店整體的坪效過低，單店營收增長乏力。而且，單店覆蓋的地域有限，在低坪效的前提下難以獲得很大的量增。線下的擴張主要基于新開和并購來完成，這與線上的希望快速吸取跨地域的用戶爆發(fā)式增長是完全不同的模式。因此，線下藥店的增長相對緩慢很多，無法再以原先的故事來獲取資本的青睞。
當然，線下的快速擴張依然是可能的，這主要是通過大規(guī)模的資本并購來建立區(qū)域性的連鎖，從而實現(xiàn)資產的全面整合。但并購式擴張考驗的是管理和整合的能力，而非互聯(lián)網公司擅長的直接面向C端的市場推廣和客戶獲取能力，這是完全不同的市場推動力，更適合于原先擁有藥店強運營的管理層來操作，而非互聯(lián)網公司的運營人才來操作。
更進一步來說，即使醫(yī)改獲得了很大的進展，處方開始逐步從醫(yī)院向外流出，醫(yī)藥電商也難以成為主要的獲益者。第一，處方流出醫(yī)院意味著對處方的控制將更為嚴格，醫(yī)保對藥品的控費也能獲得很大的進展，類似PBM這樣的控費系統(tǒng)就能有效的展開對藥品的控費。從國外的經驗來看，一旦控費系統(tǒng)獲得發(fā)展，其自身將獲得爆炸式的增長，而非醫(yī)藥電商本身，因為其擁有了處方的主要入口。醫(yī)藥電商或藥店要獲得處方，只有去控制這樣的系統(tǒng)或者與其合作。第二，藥品使用的即刻性依然制約了醫(yī)藥電商，這使得醫(yī)藥電商更多的仍只能發(fā)展快速獲取藥品的O2O模式，在這種模式下，藥店特別是大型連鎖藥店才是真正的贏家，而非醫(yī)藥電商本身。因為在現(xiàn)實的市場，藥店的獲客渠道并非來自線上，O2O模式下，互聯(lián)網只是門店的工具而不具備控制門店客流的能力。特別是隨著藥店集中度的提高，區(qū)域性的大體量連鎖藥店將增強其自身的供給能力，從而迫使醫(yī)藥電商失去議價權。
從總體上來看，醫(yī)藥電商進入線下也意味著其整體將淪為線下的附庸，難以獲得獨立發(fā)展的空間。目前的落地開藥店的模式不可持續(xù)，未來的出路有幾條：第一，全面轉型去大規(guī)模的并購藥店來擴大線下的規(guī)模并做大營收。第二，發(fā)展類似PBM的控費系統(tǒng)，等待政策的機會和處方外流的市場空間。第三，堅持發(fā)展醫(yī)藥電商，以O2O為支撐，等待市場機會。第一條道路是主動出擊，無論醫(yī)藥電商能否獲得發(fā)展，都能獲得自身的發(fā)展。而第二三條道路則受制于政策和市場的發(fā)展，屬于等風來的模式，需要長期的戰(zhàn)略堅守。不過即使第一條道路走通，醫(yī)藥電商也無法成為市場的主流模式，將永遠只是線下藥店的附屬。不過轉型成功的公司由于帶有線上發(fā)展的經驗，可以有效推動信息化變革，為新型的藥品零售模式探路。
來源：村夫日記
