為加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》《產品質量法》《食品安全法》《價格法》《商標法》《專利法》等有關法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定出臺《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。
《意見》的出臺背景
近年來，“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛，成為商家進行電子商務推廣的重要銷售渠道之一。但網(wǎng)絡直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強對網(wǎng)絡直播營銷活動的監(jiān)管十分必要。
網(wǎng)絡直播營銷活動作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務的新業(yè)態(tài)，兼具“電子商務+宣傳促銷+導購賣貨”等特點，又采取互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，模式新、主體多、法律關系復雜，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規(guī)，在不同模式下主體或行為的法律責任和法律性質也不相同?！兑庖姟烦雠_，明確網(wǎng)絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡直播者的法律責任和義務，對指導基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。
《意見》的起草過程
去年以來，總局通過收集相關資料和輿情，召集相關司局會商研究，征求相關部委、專家學者和行業(yè)學會意見等多種渠道方式了解網(wǎng)絡直播營銷活動的有關情況，開展專題研究。
在以上工作的基礎上，總局梳理起草《意見》（征求意見稿），并于7月29日至8月28日面向社會公開征求意見。期間相關工作人員多次參加有關研討會，廣泛聽取對《意見》（征求意見稿）的意見和建議。
截至8月28日，總局共收到社會各界反饋的意見建議共103條，《意見》經(jīng)修改完善依照相關程序予以發(fā)布。
《意見》的主要內容和特點
《意見》充分考慮網(wǎng)絡直播營銷活動屬性特點、行業(yè)現(xiàn)狀、監(jiān)管制度等，以相關法律法規(guī)為依據(jù)，內容主要包括總體要求、壓實有關主體法律責任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡直播營銷違法行為等4部分內容，明確參與網(wǎng)絡直播營銷活動各方主體的責任義務、禁止性規(guī)定、經(jīng)營活動規(guī)范和市場監(jiān)管部門重點打擊的違法行為，以促進網(wǎng)絡直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。
第一部分為總體要求。強調要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應新業(yè)態(tài)特點、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網(wǎng)絡直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。
第二部分為壓實有關主體法律責任。主要對網(wǎng)絡直播營銷活動中的三大主體（網(wǎng)絡平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡直播者）的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。在三個方面首次作了責任明確：一是針對直播平臺跳轉至傳統(tǒng)電子商務平臺的網(wǎng)絡直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務；二是針對網(wǎng)絡平臺提供付費導流服務，構成商業(yè)廣告的，應履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責任和義務；三是明確網(wǎng)絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經(jīng)營者的責任和義務，構成商業(yè)廣告的還應根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務。
第三部分為嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為。主要對建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務、禁止發(fā)布的商業(yè)廣告、規(guī)范廣告審查發(fā)布等方面作了規(guī)定。同時，針對保障消費者知情權和選擇權，從公示有關資質、提供基本經(jīng)營信息和網(wǎng)絡平臺提供技術支持等方面提出明確要求。
第四部分為依法查處網(wǎng)絡直播營銷違法行為。主要列舉目前網(wǎng)絡直播營銷活動中的電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量違法、侵犯知識產權、食品安全違法、廣告違法、價格違法等8大重點違法行為，并明確應依據(jù)相應的法律予以查處。
關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》解讀關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》解讀下一步，市場監(jiān)管總局將加大對地方市場監(jiān)管部門的工作指導，充分發(fā)揮市場監(jiān)管部門綜合執(zhí)法優(yōu)勢，強化部門間和系統(tǒng)內的協(xié)同配合，以執(zhí)法辦案為抓手，依法依職責嚴厲查處網(wǎng)絡直播營銷活動中的違法行為，促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展，全力保護消費者合法權益。